為什么小紅樹(shù)比淘寶帶來(lái)更多的商品和聲譽(yù)？
在電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品之前，用戶通常會(huì)注意其他用戶對(duì)使用產(chǎn)品的評(píng)論。小紅書(shū)恰好為用戶提供了一個(gè)通過(guò)社交手段購(gòu)物和分享內(nèi)容的平臺(tái)，從而創(chuàng)建了一個(gè)真正的用戶口碑分享社區(qū)。與直白廣告相比，它能使消費(fèi)者快速獲得產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)，并為用戶購(gòu)物提供早期決策。
同樣，對(duì)于品牌而言，通過(guò)KOL原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶積極搜索和展示，可以彌補(bǔ)各連鎖店產(chǎn)品展示不足的不足。
該品牌如何推廣“重內(nèi)容輕人才”的紅寶書(shū)？
小紅書(shū)平臺(tái)的大部分用戶(主要是90后和90后的年輕人、女性和城市白領(lǐng))都有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，熱愛(ài)生活和分享，這造就了小紅書(shū)自然而強(qiáng)大的電子商務(wù)屬性。同時(shí)，它吸引了許多品牌所有者“趨之若鶩”。
今年7月，小紅書(shū)發(fā)布了《品牌合作人規(guī)范攻略》，同意開(kāi)通官方賬戶發(fā)布商業(yè)內(nèi)容，但仍對(duì)含有利益的宣傳產(chǎn)品的說(shuō)明進(jìn)行了強(qiáng)力監(jiān)管，并判定廣告內(nèi)容可能被刪除。
因此，頭套報(bào)通過(guò)幫助品牌在小紅樹(shù)“以貨植草”的成功案例中獲得成功，總結(jié)出小紅樹(shù)“植草”的三大原則。
首先，構(gòu)建一個(gè)星形的KOL內(nèi)容分發(fā)矩陣
明星和頭兒KOL在小紅樹(shù)有著天生的個(gè)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)，明星粉絲也很有粘性和說(shuō)服力。然而，KOL博客中關(guān)于美麗、時(shí)尚、母親和嬰兒在他們的垂直圈子里有很高的話題度，他們帶來(lái)商品的影響力和能力不應(yīng)該被低估。
星星定居在小紅樹(shù)
在小紅樹(shù)，每個(gè)人都可以成為交流的主體。該品牌首先通過(guò)明星和頭像KOL來(lái)推動(dòng)內(nèi)容，以提高產(chǎn)品曝光度和話題，然后通過(guò)腰部和底部KOL來(lái)傳播，從而形成一種共同創(chuàng)造的氛圍，讓用戶帶動(dòng)用戶。當(dāng)一個(gè)群體迅速跟進(jìn)和識(shí)別時(shí)，它會(huì)不斷輻射類似的個(gè)體群體，最終形成一個(gè)圓圈，從核心點(diǎn)向外擴(kuò)散，形成一個(gè)爆炸的環(huán)節(jié)。
明星們推薦KOL擴(kuò)散作為一種社交媒體營(yíng)銷方式，這種方式適合那些有預(yù)算、想快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的小眾品牌。我們還建議品牌在明星和KOL的內(nèi)容分布上要考慮質(zhì)量和數(shù)量。理想的內(nèi)容矩陣如下：
星空聯(lián)盟內(nèi)容分布矩陣
其次，挖掘用戶的痛點(diǎn)，多“帶貨”
我們認(rèn)為，為了最大限度地減少?gòu)恼J(rèn)知到購(gòu)買的路徑，我們?cè)谏a(chǎn)植草內(nèi)容時(shí)必須解決三個(gè)問(wèn)題：
1、什么內(nèi)容能吸引消費(fèi)者去看？
2.什么內(nèi)容可以促使消費(fèi)者最終購(gòu)買？
3.如何做內(nèi)容才能得到小紅書(shū)的流動(dòng)支持？
什么內(nèi)容能吸引消費(fèi)者去看？
A.能夠引起用戶共鳴的生活場(chǎng)景內(nèi)容
利用生活中的某個(gè)場(chǎng)景或經(jīng)歷(如“夏天曬黑”、“睡前護(hù)膚”、“親子出游”)，可以直接喚起消費(fèi)者“我有這種經(jīng)歷”的意識(shí)，或者刺激消費(fèi)者“我可以變成這樣”的情感，從而實(shí)現(xiàn)種草。
B.知識(shí)干貨筆記吸引了更準(zhǔn)確的受眾
這種筆記可以直接解決用戶的問(wèn)題，比如“五官扁平的臉”，怎么會(huì)變成立體的呢？”“如何選擇凈水器？“可以直接觸及目標(biāo)人群。
除了內(nèi)容，筆記的標(biāo)題和精美的圖片也很重要。這是一個(gè)小提示。我們建議筆記的標(biāo)題可以向小紅書(shū)的用戶傳達(dá)“這里有新發(fā)現(xiàn)”和“黑色技術(shù)”的信息，包括“私人擁有”和“干貨”在內(nèi)的關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率可以提高2倍以上。
什么內(nèi)容可以促使消費(fèi)者最終購(gòu)買？
從種草到拉草，這是一個(gè)消費(fèi)者識(shí)別、說(shuō)服和購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程。例如，明星和專家訪問(wèn)實(shí)驗(yàn)室，前后比較，業(yè)余采訪，黨的分析等，使消費(fèi)者可以更直接地見(jiàn)證產(chǎn)品的效果和研發(fā)過(guò)程。筆記大多以實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)的形式出現(xiàn)，更適合種植功能性和科學(xué)性的產(chǎn)品。
如何做內(nèi)容才能得到小紅書(shū)的流動(dòng)支持？
首先，品牌需要改變一個(gè)錯(cuò)誤的觀念，那就是，既然已經(jīng)花了錢，它的產(chǎn)品就會(huì)暴露得更多，這在小紅狐是一個(gè)禁忌。一旦品牌在為單一產(chǎn)品種草時(shí)暴露過(guò)多，很容易被平臺(tái)判斷為廣告，因此其帖子將被刪除。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，大部分廣告注釋會(huì)相互沖突，這將得不償失。
建議品牌可以圍繞產(chǎn)品選擇一兩個(gè)主題進(jìn)行內(nèi)容收集，軟內(nèi)容更容易被用戶接受。第二，平臺(tái)要求KOL在發(fā)布一個(gè)廣告前制作四個(gè)高質(zhì)量的筆記，而小紅書(shū)對(duì)綜合筆記的要求將適當(dāng)降低。因此，在輸入和輸出方面，建議客戶進(jìn)行集成收集并將產(chǎn)品植入內(nèi)容中。
小紅書(shū)集注
第三，通過(guò)追蹤熱點(diǎn)更容易獲得車站的交通支持
《小紅書(shū)》的內(nèi)容主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是聚焦主題，用相關(guān)關(guān)鍵詞拆分主題；第二，追逐熱點(diǎn)。例如，前一段時(shí)間流行的《延禧宮略》，小紅書(shū)在選題上做了很多專項(xiàng)規(guī)劃，有1.2萬(wàn)多人參與了話題討論。
根據(jù)“千人千面”的算法推薦，熱門話題將被推薦給關(guān)注和搜索相關(guān)內(nèi)容的用戶，許多美容博主通過(guò)熱點(diǎn)介紹同樣的妝容、口紅顏色測(cè)試等注釋，產(chǎn)生高度贊揚(yáng)的內(nèi)容。這樣的說(shuō)明不僅會(huì)被關(guān)注《延禧宮略》的用戶看到，也會(huì)被推薦給關(guān)注美容化妝品和口紅的用戶。
因?yàn)樾〖t書(shū)的推薦機(jī)制和自媒體平臺(tái)是一樣的，首先標(biāo)簽是根據(jù)你筆記的內(nèi)容來(lái)標(biāo)記的。因此，建議品牌可以在產(chǎn)品周圍標(biāo)注備注，平臺(tái)會(huì)根據(jù)備注標(biāo)簽向經(jīng)常關(guān)注此類標(biāo)簽的用戶推薦。
最后，筆記能否獲得高頁(yè)面瀏覽量直接影響前兩個(gè)推薦用戶的體驗(yàn)。具有高用戶體驗(yàn)的筆記通常會(huì)得到更多曝光。小紅書(shū)的贊揚(yáng)、收藏和評(píng)論是高低用戶體驗(yàn)的直接反饋。
摘要
小紅狐現(xiàn)已成為電子商務(wù)節(jié)點(diǎn)的品牌流量戰(zhàn)場(chǎng)，頭套包不斷收到品牌投放的需求。為了滿足想在小紅樹(shù)打造爆炸性產(chǎn)品、爆口碑、爆銷售的廣告主的需求，《頭套報(bào)》為廣告主提供了投放策略，整合了10000名人才，為品牌提供了內(nèi)容定制和貨比三家的一站式服務(wù)，幫助品牌以低投入快速獲得高回報(bào)。