最近，在廣告主意見的支持下，在中國傳媒大學廣告學院的支持下，第12屆廣告主大一峰會2020——邀請了來自零售、快速消費品和互聯(lián)網(wǎng)等不同行業(yè)的代表首席執(zhí)行官和高管，通過在線現(xiàn)場問答的方式，就流行病背景下的消費者心理和行為變化、流行病給營銷傳播帶來的挑戰(zhàn)和機遇以及流行病背景下的產(chǎn)品創(chuàng)新三個方面，分享他們的商業(yè)見解、游戲策略和營銷趨勢預測。
峰會上，中京萬喜醫(yī)藥保健品事業(yè)部總經(jīng)理、群邁聯(lián)合創(chuàng)始人車、副總經(jīng)理、美友高級副總裁兼母嬰業(yè)務總經(jīng)理結(jié)合實踐經(jīng)驗，對用戶運營增長發(fā)表了一些新發(fā)現(xiàn)和新看法。
01.企業(yè)在促進用戶活動、增強客戶信心和刺激消費增長方面采取了哪些新措施？
眾所周知，疫情對我國的經(jīng)濟增長速度和經(jīng)濟運行方式產(chǎn)生了重要影響，并對一些領(lǐng)域產(chǎn)生了嚴重影響，尤其是餐飲、娛樂和服務業(yè)。但與此同時，受疫情影響，電子商務和物流等行業(yè)異常火爆，這表明需求非常剛性而非疲軟。只是滿足需求的方式發(fā)生了變化，或者這種流行病催生了新的行業(yè)、新的方式和新的營銷模式。
一周前，我們自己的電子商務業(yè)務增長了5%以上，所以現(xiàn)在我們增加了對電子商務的投資，提高了我們的電子商務運營能力，推出了現(xiàn)場直播，增加了與京東、天貓和品多多網(wǎng)絡平臺的合作，并聯(lián)系了其他現(xiàn)場直播，包括一些商品現(xiàn)場直播。事實上，這種合作模式也被稱為醫(yī)療保健行業(yè)的營銷創(chuàng)新。這也是一系列管理和營銷的變化造成的流行病。它還可以更好地傳播企業(yè)和產(chǎn)品知識，促進產(chǎn)品銷售。
群邁作為全球用戶運營平臺，主要幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這種流行病的影響是相對積極的，因為品牌所有者更注重數(shù)字和數(shù)據(jù)操作，并希望通過一些新的科技手段和營銷工具來降低成本和提高效率。
我通過我們的客戶觀察到的第一點是更加關(guān)注現(xiàn)有用戶的精細化操作。過去，每個人都專注于創(chuàng)新?，F(xiàn)在，無論是在線媒體如美友，還是電商平臺上的京東天貓，還是線下渠道如分銷店或連鎖店，每個人都有一種感覺。只要是我的客戶，我都希望和他聯(lián)系，聯(lián)系到他，并做后續(xù)的持續(xù)細化操作。
第二點是對“到店”和“到家”零售生態(tài)的雙向關(guān)注。
電子商務不再簡單。我想從天貓下訂單，然后用快遞寄到我家。今天，即使是街上的小商店也以電子商務的形式存在。我們都知道像馬云這樣的博克斯，你認為是電子商務還是商業(yè)？事實上，它是一種混合形式。在所謂的新零售中，所有的品牌所有者和零售商都在思考如何在消費者的認知習慣下在家里和商店里做更多的操作。
在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)品牌越來越重視最后一英里。過去，品牌總是不參與終端商店的購物指南。現(xiàn)在，品牌和零售商都將提供數(shù)字化工具，將最后一英里的小B(內(nèi)部員工、導購員、koc和合作伙伴員工)連接起來，品牌總部將統(tǒng)一提供內(nèi)容和操作手段，通過這些內(nèi)容可以準確地傳遞給品牌用戶。
然后，通過一些銷售工具，離線交易場景可以在網(wǎng)上進行，消費者可以在家里下單后5-10分鐘內(nèi)收到商品，從而改變了過去只能跨店交易的形式。這不僅為消費者提供了方便，也滿足了疫情下非接觸即時服務的需求。
第三，許多品牌都非常重視低迷的市場。從19年前到現(xiàn)在，沒有多少品牌能夠真正進入低迷的市場。我們可以看到，每個人都在用去中介化和集中化授權(quán)的理念來做這件事。所謂“去中介化”，是指以前下沉市場的主要中間環(huán)節(jié)太多，很難與大區(qū)域、省、縣一級的代理商一一溝通協(xié)調(diào)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，可以幫助品牌所有者直接到達終端，并通過一些創(chuàng)新的寄售模式滲透下沉市場。在這種情況下，連接下沉市場的夫妻商店也可以用來擴大產(chǎn)品的銷售節(jié)點。
最后，總結(jié)一下，品牌所有者更注重數(shù)字連接，不僅連接C終端，或者將這些C終端添加到我們的私有域運營池中，還連接那些影響C終端的小型B終端。這些人可能是購物向?qū)?、分銷商、微型企業(yè)等。或者在線KOLs，然后他們可以與他們聯(lián)系，在工具、內(nèi)容、產(chǎn)品價格和策略方面賦予他們權(quán)力，這最終會影響到消費者。這是當前市場的一個明顯趨勢。
整個日化行業(yè)顯然受到了疫情的影響，但它取決于不同的類別，這對護膚和化妝有非常嚴重的影響。當我們評估華南市場時，化妝品護膚下降了大約30-40%。但是，從洗發(fā)水的銷售情況來看，銷售數(shù)據(jù)與去年同期基本一致，影響不大。
我們發(fā)現(xiàn)，持平的原因仍然是基于大力發(fā)展新的營銷，因為在線收入現(xiàn)在已經(jīng)超過了線下，所以基本數(shù)量可以作為一個整體持平。
第一季度，線下銷售處于暫停狀態(tài)。第二季度，我們調(diào)整了銷售政策，使渠道經(jīng)銷商和分銷商受益，并主要推出了優(yōu)惠服裝，如買一送二、買一送三等。
第二是推出實時電子商務。直播涉及到一個問題，就是產(chǎn)品的價格被壓低了，一進入直播室就叫“全網(wǎng)最低價”。為了避免價格壓制和大品牌投資的問題，我們決定推出定制項目，為不同的客戶和不同的渠道制作定制的模型，在渠道上多下功夫，避免一些低價。
此外，不像美容化妝品和服裝，洗發(fā)水可以在現(xiàn)場展示，短視頻和現(xiàn)場直播條件有限。為了推廣新的排水系統(tǒng)，我們選擇通過圖片和文字的方式在小紅樹種草，我們也在嘗試短片。
家庭住宅增加了消費者對互聯(lián)網(wǎng)的依賴，因此對我們的互聯(lián)網(wǎng)平臺影響不大。
美友是一個婦女聚集的社區(qū)平臺，為2億名婦女提供服務，涵蓋從當前消費期到懷孕和育兒期的產(chǎn)品和服務。如今，消費的主力軍集中在90后和90后。這些年輕母親有許多不同于80后母親的特征。這些母親在給嬰兒穿衣服或為嬰兒使用好產(chǎn)品時，對自己非常滿意。我給我的孩子送花，我更愿意給自己送花。然后，除了花錢之外，他們還非常注重在網(wǎng)上獲取內(nèi)容，這不僅是像消磨時間這樣的娛樂內(nèi)容，還包括知識操作和經(jīng)驗。
在疫情爆發(fā)之初，我們知道它不同于任何時間敏感的在線新聞事件。我們判斷，這種流行病實際上是對婦女和母親非常關(guān)切和焦慮的。這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺背后的一個商業(yè)邏輯，即我們把流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，我們必須依賴內(nèi)容，流量在內(nèi)容后面，用戶在流量后面。
在疫情期間，我們根據(jù)用戶的表現(xiàn)行為，迅速推出了許多在線活動，如專家在線回答有關(guān)疫情的問題、專家回應熱門話題、投票等.
我們有一個非常大的社區(qū)叫她她的圈子。在她的圈子里，用戶主要關(guān)注如何吹噓，如何撫養(yǎng)孩子，以及如何管理丈夫。然而，當社會事件爆發(fā)時，用戶會陷入恐慌狀態(tài)，更加關(guān)心如何防御疫情，了解各個地區(qū)的疫情，以及如何提高免疫力。我們的顧客，如食品和飲料，適合女性的產(chǎn)品，與我們共同制作特別的內(nèi)容和進行特別的活動。
現(xiàn)在用戶的消費習慣與以前不同，移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化嚴重?，F(xiàn)在大平臺很難抓住新用戶，因為基本上每個人都有一部智能手機，可以挖掘的流量和新增加的流量都被這些平臺搶走了，他們正在逐步進入股票競爭時代。股票競爭實際上是在每個平臺下進行的，也就是說，是在你的障礙下進行的競爭。這個障礙很大程度上是內(nèi)容的競爭，不管是不是教資會。無論是PGC的內(nèi)容，還是百度和騰訊，都在培育自己的內(nèi)容生態(tài)。一方面，他們有內(nèi)容生產(chǎn)者，另一方面，他們更多的是消費者，他們都依賴于他們背后的內(nèi)容所聚集的流量。
現(xiàn)在人們不敢把雞蛋放在籃子里，因為他們都在想所謂的交通資源。流量實際上意味著你必須到各種公共平臺去捕捉你能再次到達的所有流量，也就是所謂的私有域流量。在公共域流量池中抓取私有域流量，不管現(xiàn)場問答、圖片和文本，所有這些都是內(nèi)容形式。我們提取這些共性，并依靠內(nèi)容背后的流量來播放。
02.在疫情影響下，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新滿足用戶的個性化需求？
我們是一家傳統(tǒng)的藥品生產(chǎn)企業(yè)，這與疫情有關(guān)。在疫情期間，我們以不同形式捐贈了數(shù)千萬現(xiàn)金和藥品，這是制藥企業(yè)應該承擔的社會責任。這場流行病對我們的企業(yè)有很大影響。雖然這有助于改善我們的藥品銷售，例如，在疫情期間，我們有大量的抗疫情藥品，但由于疫情的影響，零售終端、醫(yī)藥連鎖店和醫(yī)院的業(yè)績下降了。
疫情也為我們提供了一個非常好的產(chǎn)品創(chuàng)新機會，尤其是在產(chǎn)業(yè)模式的轉(zhuǎn)變方面。未來，除了傳統(tǒng)醫(yī)藥外，隨著消費者對健康的高度重視，我們將圍繞中醫(yī)藥治病的理念，重點開發(fā)健康產(chǎn)品，提供食品。預防是治療疾病的第一要務，功能性膳食替代食品和一些改善睡眠的保健品是圍繞飲食和睡眠等基本生活需求開發(fā)的。在日常生活中盡量調(diào)理你的身體，以增強你的免疫力，防止未來。
作為營銷創(chuàng)新，它主要是營銷模式創(chuàng)新和手段創(chuàng)新。剛才提到的直播或發(fā)行，有很多方面，但從企業(yè)的角度來看，特別是從生產(chǎn)的角度來看，好的產(chǎn)品是最好的營銷，好的口碑是最好的。溝通，尤其是在經(jīng)歷了這么多市場的規(guī)范、競爭和流行影響之后，每個人都會發(fā)現(xiàn)好的產(chǎn)品總是會有很好的銷量，好的口碑自然會產(chǎn)生流量和銷量。在趙總剛才提到的交通后面，
因此，無論做線下還是線上，我認為我們都應該注意三點。
首先，營銷的重點在于關(guān)注用戶體驗，從好的產(chǎn)品本身占據(jù)用戶的頭腦，而顧客滿意是營銷的關(guān)鍵。
第二次滿意后是否會有回購率，產(chǎn)品應注意回購率。
第三是共享經(jīng)濟。過去，我們談論朋友和家人的推薦?，F(xiàn)在我覺得中文分享更準確。我用了好的產(chǎn)品，效果很好。例如，王霸洗發(fā)水被推薦給我身邊的朋友和家人。分享是流量和銷售的核心基礎(chǔ)。我認為單純依靠旺鋪賣瓜的企業(yè)信任度相對較低。尤其是現(xiàn)在的消費者越來越理性，越來越謹慎，越來越認真，那么我們身邊的人，我們可以信任的人，比如我們的家人，同事，朋友和親戚，他們說一個產(chǎn)品，服務和平臺特別好，分享可以更好的占據(jù)消費者的頭腦，不僅僅是通過營銷，推廣和各種形式的刺激，而是說真正的分享來自經(jīng)驗將是非常好的，這也是我們未來營銷的重點。
從500強客戶中，我們有三個發(fā)現(xiàn)。
首先，品牌更注重與終端用戶的直接聯(lián)系，這有助于建立專業(yè)的、對溫度敏感的品牌形象。借助移動互聯(lián)網(wǎng)和微信等私有領(lǐng)域工具，品牌可以實現(xiàn)與母嬰品牌等消費者的一對一溝通。母親們購買產(chǎn)品，希望在內(nèi)容和服務方面得到品牌的直接支持。品牌還可以為消費者提供親和力和溫度服務。因此，品牌和消費者之間的直接聯(lián)系是私有領(lǐng)域運營的重點。
二是注重小乙的聯(lián)系和賦權(quán)，改變傳統(tǒng)的層層溝通模式，提高效率。對于小乙的連接，以母嬰行業(yè)為例，品牌可以直接將內(nèi)容分發(fā)給線下商店的導購員，作為一種分享和接觸的方式，統(tǒng)一的產(chǎn)品公告輸出、準確的溝通、一對一的溝通以及人與人之間的直接聯(lián)系，都有利于增加消費者對品牌的好感。當然，有很多方法可以連接到小乙，比如直播，可以配合一些可追溯的工具。購物指南可以吸引用戶進入社區(qū)和直播室，購買相應的購物指南將獲得獎勵。這些做法可以大大提高效率和質(zhì)量。
第三點是數(shù)據(jù)驅(qū)動的操作，拒絕盲目營銷。數(shù)據(jù)驅(qū)動和數(shù)據(jù)反饋將改變過去依賴經(jīng)驗的傳統(tǒng)方式。過去，我們的客戶推公共號碼，寫推文，所有這些都讓有經(jīng)驗的人來判斷標題和圖片是好是壞，以及它是否能帶來變革。然而，目前的方法是先做兩到三個選擇，然后從10萬個粉絲推廣到3萬個粉絲。在檢索到數(shù)據(jù)后，它們將根據(jù)最佳響應被推給其他粉絲，因此無需猜測。在從對品牌感興趣到最終轉(zhuǎn)型的整個過程中，消費者需要在關(guān)鍵節(jié)點上操作，并且在操作中需要數(shù)據(jù)跟蹤和持續(xù)優(yōu)化。
由于疫情的影響，日化行業(yè)的第一個產(chǎn)品創(chuàng)新是開拓下沉市場，更加注重產(chǎn)品的效益，如產(chǎn)能大、不漲價。
第二，類別被進一步細分。傳統(tǒng)的洗發(fā)水和護發(fā)素不能用前衛(wèi)的消費理念來滿足一些消費者，所以我們將區(qū)分一些小而漂亮的產(chǎn)品和大市場。就像護膚品有精華素、面霜等一樣。我們更注重將護膚理念應用到頭皮護理中。所以有兩個極端，一個是小巧、漂亮、精致的衣服，另一個是大容量、實惠的衣服，這實質(zhì)上取決于消費者的行為偏好。
談到營銷趨勢，最明顯的一點是現(xiàn)場直播。一線商店和購物中心的導購員比顧客多。在這種情況下，導購員將向顧客直播新產(chǎn)品，向會員直播品牌，這也是品牌持續(xù)輸出的一種形式。
第二點是渠道的下沉。例如，車總剛才提到的小乙終端，無論是阿里的零售店還是京東的新渠道，都是小乙終端的渠道。由于過去傳統(tǒng)渠道的配送模式，如省代、省代到市代、市代到第二批，再到小夫妻的老婆店，這種層層的環(huán)節(jié)導致現(xiàn)金、人員和車輛的投入成本不斷增加，這是不成比例的，自然會被打破。隨著發(fā)展
第三，營銷更注重內(nèi)容輸出。無論是圖片還是視頻短片，內(nèi)容輸出現(xiàn)在變得越來越重要，它越來越考驗品牌的專業(yè)性。
疫情過后，我們也在思考，作為一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，無論是垂直平臺還是通用平臺，我們都有交通焦慮，都在思考發(fā)展路線。
我們越是處在動蕩的社會環(huán)境中，就越應該做好品牌聲譽。我們?yōu)槭裁催@么說？如果你是實物商品，你必須做好實物商品的質(zhì)量和信譽，以提高用戶的忠誠度。作為一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，我們評估用戶是否對我們足夠忠誠，主要取決于用戶保存的數(shù)據(jù)。我們?nèi)绾慰创@一方面？我們注重提高自己的活力，主要從以下三點入手。
一是產(chǎn)品力，二是運營力，三是營銷力。你具體怎么說？產(chǎn)品實力，我們從制造優(yōu)良的工具開始，專注于制造產(chǎn)品。適用性是一個很難評估我們的指標。只有當產(chǎn)品易于使用時，用戶才能頻繁使用。隨著用戶數(shù)量的增加，我們開始為終端用戶提供各種場景的服務，以更好地滿足用戶的需求。
作為一個社區(qū)產(chǎn)品，除了建立我們的產(chǎn)品實力，它是為了提高我們的經(jīng)營實力。作戰(zhàn)力量無所不包。為了營造一個活躍的教資會平臺氛圍，每個環(huán)節(jié)都需要操作，并注重內(nèi)容生態(tài)屏障的建設(shè)。大學教育資助委員會的用戶、有才華的用戶和合作伙伴位于底部，醫(yī)生和專家位于頂部。只有建立一個內(nèi)容金字塔，才能保證產(chǎn)出的穩(wěn)定和教資會平臺的健康運行。在提高營銷力方面，流動是垂直的，營銷效果好，流動粘度高。根據(jù)不同品牌所有者的需求，我們應該探索更多的合作方式，做更多的拓展，創(chuàng)新播放方式，與品牌所有者共同完成內(nèi)容植入，占領(lǐng)用戶的心靈。