自從互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)從人們的視野中淡出后，許多人已經(jīng)忘記了過去兩年里如火如荼的有趣商店。然而，這家傳奇的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，在首次上市后就遭遇了巨大的股價沖擊，最近卻獲得了巨大的發(fā)展勢頭，并以奢華的電子商務(wù)重返公眾視野。
今年3月19日，這家娛樂商店宣布將推出奢侈品電子商務(wù)平臺“里數(shù)”(Miles)，意為“不遠，全球精選”，試圖成為一個包括包、服裝、鞋、護膚和美容化妝品在內(nèi)的全球跨境奢侈品購物平臺，并很快推出了規(guī)模巨大的“十億元補貼”(Bi億滋)活動。
然而，萬力木的補貼是巨大的，負面消息也不小。5月7日，藍鯨TMT報道稱，一些消費者向其投訴，稱他們在萬力木購買的商品既沒有外包裝，也沒有說明書，無法追溯。因此，他們懷疑自己購買的商品不是平臺聲稱的“正品”。
截至本文發(fā)表之時，已有136起投訴“萬里木”參賽，但僅完成了17起投訴。雖然這個基數(shù)不大，但對于剛上線不到兩個月的萬里木來說，仍然是一個很大的數(shù)字。
“一百億的補貼”和千里的假補貼，也很難保證奢侈品電子商務(wù)的安全？
奢侈品的“價格戰(zhàn)”有些不同
目前，該官員尚未對萬涉嫌“銷售假門”的消息做出回應(yīng)。目前，他不會說太多。然而，在我看來，萬莉姆高調(diào)進入奢侈品電子商務(wù)的形式“價格補貼”是有些不合適的。
美團的店對店業(yè)務(wù)總裁張川已經(jīng)做了8年的平臺，他曾經(jīng)分享過這樣一個商業(yè)經(jīng)驗：“高頻服務(wù)依賴于補貼，低頻服務(wù)依賴于廣告。”
對于諸如外賣、出租車、自行車共享等低頻服務(wù)，促銷方式往往圍繞優(yōu)惠券和折扣進行，以增加用戶的使用頻率，加深他們的品牌意識，培養(yǎng)他們的消費和使用習慣。
對于二手車和二手房等高頻服務(wù)，它們通常通過鋪天蓋地的廣告進行營銷，而瓜子、心有和每個人之前的廣告大戰(zhàn)依然歷歷在目。因為對他們來說，即使補貼受益幾千元甚至幾萬元，單位用戶的消費頻率仍然不高。如果補貼每隔幾年甚至幾十年使用一次，自然不可能加深品牌認知度，所以最好將其放入廣告中，并以一般方式輸出品牌信息。
奢侈品交易無疑是一種低頻服務(wù)，一般用戶群體很難形成消費習慣，更不用說高頻消費了。而且，大多數(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)奢侈品高頻消費的用戶也會直接與品牌聯(lián)系，他們的經(jīng)濟水平自然不在乎平臺提供的價格優(yōu)勢。
對于數(shù)千英里來說，是否能燃燒很長時間是一回事。據(jù)媒體報道，截至2019年底，曲店的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為28.61億元，限制現(xiàn)金為12.58億元，與“100億補貼”不太一致，后期需要輸血和造血的金額也相當大。
但是，從以前自行車、外賣甚至電子商務(wù)的發(fā)展來看，在早期階段不可能在價格補貼的競爭中賺錢，這一階段只能靠輸血維持，這可能會給里程帶來很大的融資壓力。
而且，對于有奢侈品消費習慣的用戶來說，他們原本更注重產(chǎn)品的設(shè)計價值和質(zhì)量，而不是把價格放在第一位。以補貼的形式，更多沒有或幾乎沒有奢侈品消費習慣的用戶將受到刺激，這有點不同。
內(nèi)部問題很難擺脫，外部問題已經(jīng)到來
除了“價格戰(zhàn)”對奢侈品來說不是一個美妙的舉動之外，奢侈品上網(wǎng)的壓力也不小，這種壓力來自用戶的信任。
培養(yǎng)對奢侈品的信任是非常困難的，那些著名的奢侈品品牌只有幾十年甚至幾百年后才能穩(wěn)定，這在一個新建立的網(wǎng)絡(luò)平臺上更難克服，而且網(wǎng)絡(luò)上有太多的自然不可控因素。
此外，信任本身在紙面上很難談?wù)?，而且需要很長時間來積累案例。以經(jīng)歷了一場負面風暴的萬里為例，萬里在第三方平臺天涯站發(fā)布的信息顯示：“萬里堅持全站自營，買方團隊進駐海外，全球貨源直接收集，確保100%的真實性?！迸c此同時，它與中國檢查小組的官員合作，確保對倉庫中的所有貨物進行檢查，并承諾為假貨支付10英鎊。”
根據(jù)這個聲明和承諾，它是相當好的，但是僅僅通過保證很難提高信任，而且仍然有很多用戶對實際體驗不滿意。除了沒有定性的真假之外，原因可能一方面是萬里剛剛起步，各方面的服務(wù)都不完善，另一方面是奢侈品作為電子商務(wù)的天然劣勢，即高單價帶來的消費理性。
價格是決定用戶消費決策時間和成本的重要因素。例如，如果你有點渴，即使你買了一瓶水，你也不會有太大的決策壓力。但是你必須說買新房子是不現(xiàn)實的，因為你今天住的房子有點不舒服。
通常情況下，單價越高，決策時間越長，決策成本越高，需要考慮的方面也越多，這使得很多奢侈品不能被用戶匆忙交易。此外，隨著消費觀念和意識的不斷進步，奢侈品的盲目消費越來越少，即使是線下實體，也更難誘發(fā)網(wǎng)上消費。
此外，與國內(nèi)外奢侈品牌相比，更多的奢侈品牌仍在國外，這使得跨境電子商務(wù)的供應(yīng)鏈壓力成為做奢侈品電子商務(wù)的內(nèi)在要求。此外，對于許多奢侈品牌來說，他們有專門的在線直銷店，為了一些價格優(yōu)惠而在圈子里購買這些商品會不斷消耗用戶的信任。
對于這些奢侈品牌來說，可以直接銷售或加入這個巨大的電子商務(wù)平臺的直銷店總是更有利可圖、更長遠，而依賴補貼的“供應(yīng)鏈”則太粗心了，如果資金被切斷，供應(yīng)鏈就會被破壞。這就引出了奢侈品市場，它有用戶、需求和市場，但很難形成大規(guī)模的網(wǎng)上交易場景。
除了這些奢侈電子商務(wù)固有的“內(nèi)部煩惱”，萬里還面臨著許多“外部麻煩”。
很久以前，阿里巴巴與利豐集團旗下的奢侈品電子商務(wù)公司YNAP建立了合資企業(yè)，正式進入高端奢侈品電子商務(wù)行業(yè)。另一家電子商務(wù)巨頭JD.com緊隨其后。它將自己打造的高端奢侈品牌toplife并入著名的奢侈品牌Farfetch China，成為Farfetch的最大股東之一。
除了這些電子商務(wù)巨頭的壓力，垂直于奢侈品交易的平臺上也有很多壓力。雖然垂直奢侈品交易平臺的寺廟圖書館在發(fā)展上并不是獨一無二的，但它早在2008年就成立了，過去十年積累的品牌聲譽和內(nèi)幕信息都在這里。
因此，總的來說，即使沒有假冒商品的風暴，萬歷的奢侈品電子商務(wù)行業(yè)仍然處于一個不好的局面。此外，隨著其價格補貼的大幅跟進，其平臺中仍有許多服務(wù)漏洞需要填補。它需要慢下來，一步一步，甚至一步一步。
積累穩(wěn)步前進的“臺階”:聚焦奢侈品售后市場
奢侈品貿(mào)易行業(yè)本身還沒有形成壟斷局面，與其說是平臺問題，不如說是品牌問題，所以沒有必要急著吃胖子。
此外，就目前奢侈品的發(fā)展而言，沒有必要把重點放在奢侈品交易上，奢侈品仍然有依賴于其發(fā)展的需求。
正如汽車有巨大的售后市場需求一樣，同樣高單價的奢侈品也有后續(xù)服務(wù)需求。
中國巨大的汽車擁有量形成了一個巨大的汽車售后市場，汽車維修、保養(yǎng)、二手車交易和金融都是擁有極高上限的行業(yè)。同樣，奢侈品數(shù)量的增加也意味著售后市場的可行性。
根據(jù)李靜媒體去年年底發(fā)布的《2019年中國奢侈品行業(yè)消費者調(diào)研報告》，中國奢侈品市場價值7700億元人民幣，預(yù)計到2025年將翻一番達到1.2萬億元人民幣。盡管中國的國民生產(chǎn)總值增速放緩，但奢侈品牌的增長潛力仍然巨大。
對大多數(shù)奢侈品來說，除了作為產(chǎn)品的使用價值外，它們還有附加價值，可以交易兩次甚至多次。此外，許多非消耗性奢侈品也需要維護和修理，這是可以挖掘的市場。
此外，奢侈品售后市場的從業(yè)者很少，專門從事奢侈品售后市場的企業(yè)也很少，所以我們還沒有形成統(tǒng)一的流程入口。在互聯(lián)商務(wù)中，流量一直是核心資源。無論哪個行業(yè)都不可避免地要進行流量的獲取、分配和實現(xiàn)，擁有高質(zhì)量的模型和好的產(chǎn)品的企業(yè)從來都不缺乏，但是那些能夠成為巨人的總是那些擁有流量的企業(yè)。
這時，奢侈品的后市場開始布局。一方面，它可以回饋自己平臺的消費，自我造血，增加自己的融資和輸血卡。另一方面，它可以在未來搶奪奢侈品后積累市場準入，并掌握自己的流動。
如今，寺廟圖書館和包師傅等垂直奢侈品服務(wù)平臺正在運營。與難以克服的奢侈品交易相比，奢侈品的特殊服務(wù)并不是一個好舉措。隨著中國奢侈品的激增，未來對二手交易、奢侈品維修和保養(yǎng)的需求必將迎來快速增長，這也是一個長期舉措。
雖然萬里的價格戰(zhàn)思想是可以理解的，但我們希望通過價格優(yōu)勢來吸引用戶，用低價的奢侈品來培養(yǎng)更多用戶的奢侈品消費習慣。
然而，正如古語所說，“由儉變奢易，由奢變儉難”，奢侈品既不是必需品，也不是高頻消費品。一旦補貼有一天被取消，享受低價的用戶還會愿意花原價購買奢侈品嗎？
萬莉姆現(xiàn)在需要的不是急于求成，而是更冷靜地看市場，以“短視”的眼光，著眼于當前的服務(wù)，穩(wěn)健地“邁一步”，積少成多，達到“萬里”。
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