湖北已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭和大家族秘密競(jìng)爭(zhēng)的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。
淘寶、快手和顫音在湖北先后進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。底牌不強(qiáng)：李佳琪和朱廣權(quán)在淘寶網(wǎng)直播室組成了一個(gè)“朱曉佩琦”組合，歐陽(yáng)夏丹和王卓琳用快手把商品裝在同一個(gè)盒子里。顫音“皇家主播”羅永好在現(xiàn)場(chǎng)直播中出售湖北橘子.
直播布局逐漸清晰的百度，也將湖北作為“寶華”系列直播的第一站，打造了12小時(shí)的“寶華湖北”直播。具有湖北地域特色的菜肴，如襄陽(yáng)高香茶、洪湖蓮藕、荊州魚糕、隨州香菇、宜昌蜜橘等。出現(xiàn)在所帶貨物的清單中。
雖然這些活動(dòng)具有公益元素，但它們可以為同一目的聚焦于不同的傳播策略，這無(wú)疑為外界窺探巨人的直播布局提供了一個(gè)新的窗口。
01現(xiàn)場(chǎng)交付也可能“緩慢”
從邏輯上講，淘寶網(wǎng)、快手和顫音直播有一些相似之處：利用知名主持人的話題效應(yīng)、網(wǎng)紅或明星來(lái)創(chuàng)造流量，然后在直播室將流量轉(zhuǎn)化為銷售額。
百度的“寶貝湖北”似乎走了一條慢條斯理的直播之路：在12小時(shí)的直播中，有很長(zhǎng)的篇幅介紹湖北的民俗風(fēng)情和荊楚文化，而商品則被放在直播的第二個(gè)環(huán)節(jié)。
不同的帶貨邏輯反映了不同的直播方式。如果進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)直播的現(xiàn)狀可能會(huì)有不同的理解。
在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，送貨上門被認(rèn)為是一種“口紅效應(yīng)”，它讓消費(fèi)者享受花錢的樂(lè)趣。因此，有人總結(jié)了現(xiàn)場(chǎng)交貨的“69元法則”，即只要產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)69元，銷售量就會(huì)急劇下降，顧客價(jià)格低和折扣率高逐漸成為現(xiàn)場(chǎng)交貨的標(biāo)準(zhǔn)。
淘寶網(wǎng)和快手們的直播順應(yīng)了這一趨勢(shì)?！爸鞎耘彗睅椭眲?chuàng)造了4000萬(wàn)元的銷售額，而歐陽(yáng)夏丹和王卓林刷新了數(shù)字至6000萬(wàn)元。只是這種策略已經(jīng)被嘗試和測(cè)試過(guò)了，它也讓外界看到了直播的天花板：
在李佳琪、辛巴等“超級(jí)購(gòu)物指南”的示范下，現(xiàn)場(chǎng)直播的帶貨之火愈演愈烈，大量的KOL、業(yè)余愛(ài)好者、明星和企業(yè)家涌入現(xiàn)場(chǎng)直播室，但結(jié)果并不是預(yù)期的全國(guó)分紅。正是黑洞效應(yīng)使得一些“超級(jí)購(gòu)物指南”吸收了大部分流量。李佳琪人仍然在直播室創(chuàng)造了數(shù)千萬(wàn)甚至上億的銷售額，而新來(lái)者的銷售額卻很慘。
如果我們沿著這樣的軌道走下去，貨物的現(xiàn)場(chǎng)交付可能只是一小部分人的狂歡，商業(yè)前景和想象力將大大減少。
羅永好也為湖北直播帶來(lái)了商品，一度被認(rèn)為是直播的破壞者，試圖成為直播領(lǐng)域的野蠻人和中年網(wǎng)紅?，F(xiàn)實(shí)有些殘酷：從4月1日的第一次直播到5月15日的第七次直播，累計(jì)觀眾人數(shù)從4892萬(wàn)下降到691萬(wàn)，銷售額直接從1.68億下降到2540萬(wàn)，現(xiàn)場(chǎng)“翻車”事故屢有發(fā)生。
羅永好未能給李佳琪人民造成足夠的壓力，也未能改變目前以貨直播的局面。優(yōu)秀的錨仍然是一種不可復(fù)制的稀缺資源。
如果我們跳過(guò)主持人之間的競(jìng)爭(zhēng)，改變直播的內(nèi)在邏輯，我們能找到一條新的道路嗎？這可能是百度的“寶貝湖北”向外界發(fā)出的信號(hào)。即使沒(méi)有明星和擁有自己流量的“超級(jí)購(gòu)物指南”，商品一上架就能被搶購(gòu)一空，而且有400多萬(wàn)人在觀看。
02百度直播
百度的訣竅在于場(chǎng)景。
“寶湖北”的切入點(diǎn)很巧妙。長(zhǎng)期以來(lái)，它講述了湖北當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、人文景觀和美食特色。它不像李佳琪那樣講得快又有吸引力，而是談?wù)撎厣澈蟮墓适?，并通過(guò)慢速現(xiàn)場(chǎng)直播創(chuàng)造一個(gè)以知識(shí)和文化為基礎(chǔ)的場(chǎng)景。最后，它在
首先，現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)并不是一個(gè)新概念，而李就是其中的一個(gè)現(xiàn)象。
或許在某些人的印象中，的標(biāo)簽是田園生活，而鏡頭則聚焦于中國(guó)西南的田園生活。雖然沒(méi)有逐字逐句的說(shuō)教式購(gòu)物指南，但李對(duì)帶來(lái)商品的能力不可低估。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)李子奇網(wǎng)店的月銷售額，35個(gè)單品的產(chǎn)品帶來(lái)了4000多萬(wàn)的月銷售額，創(chuàng)造了高單價(jià)、高銷量的奇跡。例如，李子奇視頻中的辣椒醬可以賣到39.9元，而淘寶上類似產(chǎn)品的價(jià)格大多在9.9元左右。
解釋真相并不難。直播室里李佳琪的高折扣和搶購(gòu)氣氛只不過(guò)是縮短了觀眾的決策鏈；李在視頻中喚醒了人們對(duì)農(nóng)村生活的向往，也捕捉到了人們?cè)谫?gòu)買同樣商品時(shí)的自我滿足。
其次，實(shí)時(shí)交付的基本邏輯是種草和拔草。百度直播發(fā)現(xiàn)了新的可能性。
李佳琪和其他“超級(jí)購(gòu)物指南”的興起離不開(kāi)他們自身的專業(yè)素質(zhì)。一個(gè)產(chǎn)品可能只需要幾分鐘就能被介紹和搶購(gòu)一空。主持人有必要在很短的時(shí)間內(nèi)為觀眾種上草，然后利用價(jià)格和折扣的優(yōu)勢(shì)快速拔下草，這就決定了人們從一開(kāi)始就帶來(lái)商品的方式。
百度直播為種草除草提供了新的可能：首先，我們可以通過(guò)搜索大數(shù)據(jù)了解用戶的真實(shí)需求，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)制定直播內(nèi)容和產(chǎn)品；最后，我們可以通過(guò)直播來(lái)拔草。例如，在直播《湖北寶貝》的前三個(gè)月，湖北旅游景點(diǎn)、湖北美食、湖北土特產(chǎn)和湖北名人的搜索人氣依然很高?！秾氊惡薄返膬?nèi)容設(shè)計(jì)關(guān)注用戶感興趣的問(wèn)題，及時(shí)推進(jìn)了“種草”環(huán)節(jié)，擺脫了對(duì)主播能力的依賴。
像李佳琪、威亞和辛巴這樣的“超級(jí)購(gòu)物指南”的興起，有著明顯的偶然性。如果只有主播帶來(lái)商品，直播電子商務(wù)就達(dá)不到數(shù)萬(wàn)億。百度直播的場(chǎng)景傳遞打破了原有的瓶頸，使傳遞成為直播的一種延伸服務(wù)，找到了一種完全不同的傳遞方式，這是問(wèn)題的關(guān)鍵。
03巨人的共識(shí)與分裂
有鑒于此，一個(gè)接一個(gè)幫助湖北的直播可能不像做公益那么簡(jiǎn)單。
百度在2019年推出了低調(diào)的“小店”，允許將白家好的內(nèi)容創(chuàng)作掛在文章的相應(yīng)產(chǎn)品上，迎合了百度移動(dòng)生態(tài)各種場(chǎng)景中商家的銷售需求。在定位基于知識(shí)的直播時(shí)，百度直播首次支持了淘寶、京東和百度門店的商品投放。
與此同時(shí)，“寶華”系列在湖北首次直播后，將在湖南、四川、安徽、河北、江西、河南、重慶、貴州、江蘇等地舉行，這將在更大范圍內(nèi)推廣基于場(chǎng)景的交付機(jī)制，使“寶華”成為一個(gè)超級(jí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
快手也不例外。在被淘寶挖走后，這只快手曾經(jīng)封鎖了淘寶的外鏈。即使在淘寶從“小黑屋”中被釋放后，交易已經(jīng)在快店完成，不再跳轉(zhuǎn)到淘寶；此外，快手已與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，可以在快手直接購(gòu)買京東的自營(yíng)產(chǎn)品。
百度、快手等密集行動(dòng)向外界揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：隨著物流、倉(cāng)儲(chǔ)等電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以及小程序、商品窗口等分散式電子商務(wù)的普及，用戶逐漸養(yǎng)成了基于場(chǎng)景下訂單的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和依賴性減弱。
這大概就是百度、快手等非電子商務(wù)玩家切入直播所帶來(lái)的商品。至少目前，“直播內(nèi)容電子商務(wù)”的三向閉環(huán)被認(rèn)為是最健康的直播模式，“面向媒體的電子商務(wù)平臺(tái)和媒體平臺(tái)的電子商務(wù)”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的共識(shí)。
其中，阿里和京東占據(jù)了“電子商務(wù)”的長(zhǎng)板，需要解決內(nèi)容的弱點(diǎn)；作為內(nèi)容消費(fèi)群體的快手和顫音，我們正在努力彌補(bǔ)電子商務(wù)的不足；在內(nèi)容和知識(shí)領(lǐng)域擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的百度，正面臨著將直播和電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)的挑戰(zhàn)。在三種類型的玩家分別占據(jù)三個(gè)長(zhǎng)板的情況下，等待阿里、百度和快手在現(xiàn)階段注定不會(huì)走自己的路。
只有在全民直播、人人帶貨的浪潮下，百度才沒(méi)有刻意遵循主播帶貨的模式，而是選擇了一條相對(duì)復(fù)雜的路徑：基于知識(shí)直播的獨(dú)特定位，注重直播的情景契合，逐步打開(kāi)內(nèi)容、直播和電子商務(wù)之間的閉環(huán)。從品牌培育的角度來(lái)看，這種“慢直播”的方式對(duì)品牌來(lái)說(shuō)更有價(jià)值。以“寶湖北”為例，它的價(jià)值不僅僅是帶來(lái)商品，而是提高每個(gè)品牌形象的知名度，而這個(gè)品牌的附加值顯然是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。
基本上，還是對(duì)“直播”的認(rèn)知不同。正如李彥宏在直播的第一個(gè)節(jié)目中所說(shuō)，直播作為一種新的媒體形式，是繼文字和圖片之后的一種新的演變。阿里和快節(jié)奏的人們渴望彌補(bǔ)不足，但百度是搜索市場(chǎng)上唯一一家從不缺少流量門戶的公司，并不渴望以電子商務(wù)為主要方向，瞄準(zhǔn)用戶的信息和知識(shí)需求，其重點(diǎn)仍是創(chuàng)造場(chǎng)景。
04寫在最后
12小時(shí)慢速現(xiàn)場(chǎng)直播的“寶貝湖北”，向我們展示了一種通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播帶來(lái)商品的新思路。
然而，如果你跳出“帶貨”的思維局限，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)直播的另一個(gè)價(jià)值：直播也是一種營(yíng)銷方式，是到達(dá)用戶的最短路徑，其影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的帶貨。它還重新解釋了一個(gè)事實(shí)，即低價(jià)出售商品畢竟是一種短期行為，直播的長(zhǎng)期價(jià)值在于場(chǎng)景。
同樣，直播的短期焦點(diǎn)是攫取市場(chǎng)紅利，這絕不是直播的最終目的地。在短暫的分紅期之后，所有的玩家都應(yīng)該為長(zhǎng)期的比賽制定計(jì)劃。