下，有一股你不知道的潛流
作者：袁國寶
新媒體新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動互聯(lián)網(wǎng)時代趨勢觀察者、國家廣電總局首席專家、商務(wù)部首席專家、資深媒體人、知名評論員、新媒體營銷和品牌傳播專家。
2020年6月18日注定是直播電子商務(wù)的節(jié)日。
淘寶已經(jīng)安排了明星直播《課程表》，甚至還帶來了明星直播的《一列火車》；顫音的對象是各行各業(yè)的商人、人才和主持人，在618年期間發(fā)起了“活穗狂歡節(jié)”；速戰(zhàn)速決的電子商務(wù)創(chuàng)造了“616質(zhì)量購物節(jié)”，并參與了618年的戰(zhàn)爭。
京東，稍微落后于現(xiàn)場電子商務(wù)，當(dāng)然不愿意在自己的節(jié)日里孤獨。第一，配合快手戰(zhàn)略，實現(xiàn)京東直營產(chǎn)品與快手用戶的無縫對接；5月15日，董明珠被請來京東做現(xiàn)場直播，總銷售額達到7億元，創(chuàng)造了618的潛力。
自去年以來，實時電子商務(wù)讓許多人刮目相看。到2020年，政策得到認可并開始支持，平臺越來越多，企業(yè)的熱情越來越高。加上突發(fā)的疫情因素，現(xiàn)場電子商務(wù)讓我們幾乎刮目相看。
一些機構(gòu)預(yù)測，到2020年，直播電子商務(wù)的規(guī)模將在2019年翻一番，達到9610億元。
盡管它備受關(guān)注，但不得不說，實時電子商務(wù)并不是什么新鮮事。早在20世紀(jì)80年代和90年代，錨定程序就已經(jīng)在電視購物中廣泛使用，但是為什么這種模式在今天再次爆炸呢？實時電子商務(wù)真的是未來的商業(yè)形式嗎？企業(yè)應(yīng)該從哪一個方面抓住這一輪交通紅利？
電視購物，最后的現(xiàn)場電子商務(wù)
從維佳和李佳琪的直播室出來，轉(zhuǎn)向視頻平臺，我們可以找到一個1986年的電視廣告。從這一分鐘的廣告中，我們似乎看到了時間的倒退。
1986年，當(dāng)微軟推廣視窗1.0時，它放了一則廣告。作為當(dāng)時微軟的商業(yè)經(jīng)理，史蒂夫鮑爾默親自上臺為自己的產(chǎn)品帶來商品?！安皇?00，不是1000，只是99美元?！边@樣，我們?nèi)匀豢梢栽谥饕默F(xiàn)場直播室看到，并且例行公事是一樣的?？焖俳榻B功能，然后給出令人震驚的價格來吸引消費者購買。
已經(jīng)退休的鮑爾默可能做夢也沒想到，他在傳統(tǒng)媒體上銷售互聯(lián)網(wǎng)軟件的方式被生活和帶來商品的網(wǎng)絡(luò)紅人廣泛使用。從這個角度來看，董明珠只能算是“后浪”，而鮑爾默則是CEO直播的“前浪”。
任何形式的交流都伴隨著媒體的形式。平面媒體的網(wǎng)紅是門羅，電視媒體的網(wǎng)紅是影視劇的明星。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，威亞和李佳琪的網(wǎng)紅是新媒體形式下的“明星”。不同的是，過去，帶貨的渠道是電視廣告，互動性和時效性差，所以看和買是兩步走；現(xiàn)在，該頻道是直播室，強大的互動性和時效性使購買和觀看邁出了一步。
要不是互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，現(xiàn)在的網(wǎng)紅可能還是像“侯總”這樣的人才。
20世紀(jì)90年代，“后總”通過在當(dāng)?shù)仉娨暸_銷售“八心八箭”、與丹頓合作等“破事”，成為當(dāng)時的“網(wǎng)絡(luò)紅人”。憑借獨特而夸張的臺風(fēng)，他成為了那一代人的集體記憶，并錨定了中國電視購物的繪畫風(fēng)格。
夸張和假冒商品不可避免地會引起消費者的不滿。根據(jù)2008年4月CSM媒體研究公司進行的一項調(diào)查，83.3%的中國人對電視購物的信任度“低于平均水平”。但是沒有競爭是好的。直到2015年，電視購物仍然非常有利可圖。
降維的打擊是最致命的。2016年，電子商務(wù)強勁增長，淘寶“雙十一”銷售額達到1207億元。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《2016年中國電視購物業(yè)發(fā)展報告》，2016年全國34家電視購物企業(yè)實現(xiàn)銷售額366億元，同比下降8%。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電子商務(wù)已經(jīng)將電視購物完全擠出了市場。然而，電視購物程序今天又被電子商務(wù)使用了。
然而，例行公事不怕老，只要它起作用。直播電子商務(wù)真正讓已經(jīng)到達瓶頸期的直播和電子商務(wù)行業(yè)找到了新的“刺激”。
電子商務(wù)直播，誰救了誰？
馬云一度認為支付寶在十年內(nèi)找不到對手，但兩天之內(nèi)，微信支付搶走了一半市場。
曾經(jīng)，我們認為“淘寶京東”是電子商務(wù)的終極模式，但它立即崛起。
就在去年，恐怕黃征還認為這場比賽沒有對手。有了微信祝福和獨特的裂變游戲，你可以跑得很快。當(dāng)訪問《財約你》時，黃征認為不行。因為這場戰(zhàn)斗進行得太快，3年時間，3億用戶，然后就上市了?！霸S多戰(zhàn)斗已經(jīng)爆發(fā)，而且沒有在某個階段停留太久。因此，其他人沒有機會模仿和趕上?！?/p>
然而，淘寶現(xiàn)場，快速手，和顫音發(fā)揮現(xiàn)場帶來商品一夜之間。此外，現(xiàn)場電子商務(wù)事件似乎擊中了戰(zhàn)斗中最薄弱的環(huán)節(jié)。
成功取決于裂變和低價。依靠熟人網(wǎng)絡(luò)，一個群體很快就形成了，但是這種分裂往往會變成消極的行為，這讓人們在心理上感到不舒服。現(xiàn)場電子商務(wù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)紅色，并開始搶購，整個過程是積極的。
低價是錨的武器。在產(chǎn)品選擇過程中，Veja團隊將要求商戶簽署一份投保協(xié)議，商戶應(yīng)確保所提供的價格必須是一定時期內(nèi)整個網(wǎng)絡(luò)中的最低價格。
“口紅第一兄弟”李佳琪曾想取消與蘭蔻的合作，因為他給的價格比維亞納的客廳里的價格貴五倍。就連中年網(wǎng)紅羅永好也不得不打出一面旗幟：“這里大部分都是廠家承諾的6月18日前全網(wǎng)最低價格”，“新龍兄弟永遠都是最低價格”。可以說，網(wǎng)絡(luò)紅的每個直播室都是迷你版。
這讓阿里和京東看到了扳回一盤的機會。據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》統(tǒng)計，2018年淘寶直播平臺收入超過1000億元，同比增長近400%。淘寶聲稱在未來三年內(nèi)，直播將實現(xiàn)5000億的銷售額。
淘寶是電子商務(wù)直播的龍頭兄弟。有太多的企圖覬覦大哥的鐵王座。自然，跟進。今年1月，進行了大量的現(xiàn)場直播；3月，第一批MCN機構(gòu)開始接受申請；今年4月，前NBA和CBA球員馬布里在平多多進行了一次電子商務(wù)現(xiàn)場亮相。
然而，與淘寶直播不同的是，“斗得更多”的模式主要是店內(nèi)直播，鼓勵商家運營自己的私有域名流量，為店鋪服務(wù)。
直播不僅刺激了電子商務(wù)，也讓直播起死回生。早在2016年左右，在短短幾個月內(nèi)就有七、八百家直播公司，被稱為“千播大戰(zhàn)”。但是錨之間沒有區(qū)別，除了燒錢之外沒有競爭。到目前為止，游戲直播平臺Betta和Huya已經(jīng)被騰訊接管，熊貓已經(jīng)離開，所有的泛娛樂直播平臺都半死不活。
直播只是一個實現(xiàn)的工具，所以當(dāng)淘寶、快手、顫音等流量巨頭開始直播，把電視購物的套路帶到直播室，直播生態(tài)終于又活了過來。
實時電子商務(wù)：大規(guī)模的真實氣味？
現(xiàn)場電子商務(wù)有多神奇？可以說，商品的現(xiàn)場直播完美詮釋了“王敬澤定律”，現(xiàn)場直播室成了一個大規(guī)模的真實場景。
曾經(jīng)，對零售和電子商務(wù)新概念嗤之以鼻的董明珠成為最勤奮的現(xiàn)場直播者。4月24日，她在顫音的首映式上遇到了滑鐵盧。從卡片的開頭到結(jié)尾，畫面曾經(jīng)被轉(zhuǎn)換成PPT，銷量只有23.25萬元。
但是認輸不是鐵娘子。半個月后，依靠快速的交通支持和補貼政策，董明珠在第二次直播前30分鐘的銷量已經(jīng)超過1億，并最終在3小時內(nèi)達到3.1億的紀(jì)錄。
5月15日，在京東的三個半小時里，東明珠的直播商品銷售額超過了7億。
除了出生于1954年的董明珠，我們還在現(xiàn)場直播室看到了1945年的宗、1969年的、1972年的羅永好。從4
除了這些擅長直播的企業(yè)家之外，復(fù)星國際董事長郭廣昌、銀泰商業(yè)CEO陳曉東、博世馬憲生CEO侯毅、林慶軒CEO孫來春、轉(zhuǎn)傳CEO黃偉、夢潔家紡CEO李慶都嘗試過，但效果不一。
這些平臺也不愿意孤獨。除了滴滴，其他互聯(lián)網(wǎng)平臺都以不同的方式直播。僅5月15日晚，李佳琪、韋亞、羅永好、董明珠分別在淘寶網(wǎng)直播、顫音、京東直播；李彥宏跑去分享現(xiàn)場直播；網(wǎng)易云音樂和現(xiàn)代天空推出在線直播。
“千年廣播戰(zhàn)”似乎在一夜之間卷土重來。當(dāng)然，這次不一樣。每個人都大驚小怪的頭凈紅色水平。企業(yè)家和網(wǎng)絡(luò)紅錨都有很強的知識產(chǎn)權(quán)屬性。
在疫情下，直播的確成為企業(yè)尋求變革和突變的最佳方式。然而，如果他們不考慮如何玩直播電子商務(wù)，他們最終會陷入蕭條，就像曾經(jīng)的“千團大戰(zhàn)”和“共享經(jīng)濟”。
品牌影響力：直播的終極目標(biāo)
從董明珠的四次現(xiàn)場直播中，我們似乎看到了電子商務(wù)現(xiàn)場直播的力量。23萬元、3.1億元、7億元和65.4億元。似乎如果這種趨勢繼續(xù)下去，這個數(shù)字將會無限擴大。然而，伴隨掌聲的是質(zhì)疑之聲，格力是不是“刷單”？據(jù)媒體報道，一些格力代理透露，在京東、董明珠直播期間，很多代理通過直播渠道下訂單提貨，單筆訂單就超過20萬元。但隨后，董明珠和格力否認了經(jīng)銷商或代理商會去直播室刷名單的傳言。
無論是刷單還是不刷單，精通營銷的董明珠已經(jīng)達到了推廣企業(yè)品牌的目的，廣告效果也達到了，這就足夠了。除了董明珠之外，宗等企業(yè)家的現(xiàn)場直播也產(chǎn)生了一定的轟動效應(yīng)。
除了企業(yè)家自己的現(xiàn)場直播，這也是一個很好的通過網(wǎng)絡(luò)紅做現(xiàn)場直播的方式。在威亞的521感恩節(jié)，10輛車的價格是122，800元的車只賣5.21！
從賬面上看，企業(yè)正在賠錢，但總支出超過100萬英鎊卻換來了熱門搜索和熱門話題的討論。與耗資數(shù)百萬的TVC相比，這家企業(yè)顯然是盈利了。
據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)上對“直播電子商務(wù)”的評價是好的，有口碑的網(wǎng)民對直播電子商務(wù)的評價是正面的。傳播企業(yè)品牌的影響力顯然是有益的。
淘寶、Tesco、品多多和蘇寧樂購等電子商務(wù)平臺，馬奧尼康姆和攜程網(wǎng)等在線旅行社平臺，以及小紅狐、智虎和B站等社區(qū)都在同時增加“電子商務(wù)直播”?？梢灶A(yù)見，無論是自己現(xiàn)場直播還是通過網(wǎng)絡(luò)紅主播，商品現(xiàn)場直播已經(jīng)成為企業(yè)品牌建設(shè)的重要途徑。
然而，企業(yè)在做現(xiàn)場直播和帶貨時，必須注意自己的口碑管理。李佳琪不粘鍋和“螃蟹”事件；魏雅“棉襖事件”；李湘賣了活的，一個也沒賣；在黃秋林的現(xiàn)場直播中，只售出了66箱58元的產(chǎn)品。李小璐也有現(xiàn)場直播的負面評論，這將對企業(yè)品牌產(chǎn)生負面影響。
對于企業(yè)來說，如何更好地利用最流行的商業(yè)模式，如網(wǎng)紅和直播？我曾經(jīng)在《網(wǎng)紅經(jīng)濟》書中說過，企業(yè)可以從網(wǎng)絡(luò)紅色經(jīng)濟中學(xué)到的是，一旦平臺建立起來，企業(yè)就需要在平臺上樹立一個品牌紅人的形象。從內(nèi)容營銷到個人品牌和企業(yè)品牌調(diào)性，我們可以用情感訴求打動用戶，實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟。這就要求企業(yè)在平臺端口準(zhǔn)確掌握用戶數(shù)據(jù)。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尤其有利于社區(qū)經(jīng)濟，運營商可以在社區(qū)中獲得最大的粉絲價值。隨著電風(fēng)扇經(jīng)濟巨大的品牌消費力，許多企業(yè)開始思考新的商業(yè)模式。
無論時代如何變遷，網(wǎng)紅都有自己的品牌影響力。擅長營銷自身優(yōu)勢的網(wǎng)紅，如今已成為一種知識產(chǎn)權(quán)，并逐漸從點群演化為網(wǎng)紅經(jīng)濟，形成了個體的吸引力
現(xiàn)代企業(yè)需要做的是增強品牌吸引力，建立粉絲經(jīng)濟基礎(chǔ)，實現(xiàn)品牌紅利。簡而言之，參照網(wǎng)絡(luò)紅色經(jīng)濟時代的模式，企業(yè)需要利用社區(qū)來形成口碑，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)紅色在社區(qū)中的影響力，產(chǎn)生粉絲，創(chuàng)造品牌吸引力，吸引購買力。網(wǎng)絡(luò)紅色經(jīng)濟時代企業(yè)的突破需要平臺品牌紅色。
運營一個成熟的社區(qū)平臺，建立自己的粉絲群，是企業(yè)品牌管理的第一步。一旦平臺建立，企業(yè)需要在平臺上建立品牌紅人的形象，從內(nèi)容營銷到與企業(yè)品牌調(diào)性相匹配的個人標(biāo)簽，以此來打動用戶的情感訴求，實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟。
目前，越來越多的社交平臺為品牌粉絲的運營創(chuàng)造了基礎(chǔ)。從社會化到電子商務(wù)，社會化電子商務(wù)的時代已經(jīng)全面開啟。企業(yè)創(chuàng)造自己專屬的品牌凈紅，建立信任，傳遞品牌價值，在用戶生態(tài)價值的可持續(xù)運行中逐步實現(xiàn)品牌紅利。
早在國外，品牌所有者就開始選擇網(wǎng)紅作為他們的代言人。無論是Instagram還是YouTube，社區(qū)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)品牌的主流營銷趨勢，而網(wǎng)紅的代言價值是品牌營銷的新渠道。
社區(qū)經(jīng)濟的增值空間和移動社區(qū)平臺的巨大潛力為企業(yè)沉淀粉絲、轉(zhuǎn)化商業(yè)價值奠定了良好的平臺基礎(chǔ)。風(fēng)扇經(jīng)濟將最終成為未來經(jīng)濟的主流。