618年推廣時(shí)，各種活動(dòng)和廣告都有補(bǔ)貼和優(yōu)惠待遇。雖然各種平臺(tái)都在為補(bǔ)貼和價(jià)格大做文章，但直播作為近年來(lái)興起的一個(gè)新渠道，在推廣期間也在不斷發(fā)展，幫助各種平臺(tái)打好了這場(chǎng)618大戰(zhàn)。
直播作為從泛娛樂(lè)領(lǐng)域到電子商務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)新品種，近年來(lái)廣受歡迎，吸引了眾多進(jìn)入者。從最初的網(wǎng)紅到像董明珠這樣的企業(yè)家再到一線明星，主播候選人的變化也為直播領(lǐng)域和電子商務(wù)平臺(tái)提供了新的機(jī)遇，但機(jī)遇中也存在風(fēng)險(xiǎn)。
618直播
618期間，已經(jīng)爆炸式發(fā)展的直播電子商務(wù)迎來(lái)了一波高潮。
為了在618期間吸引更多的用戶和獲得更多的流量，各大平臺(tái)都在直播領(lǐng)域做出了巨大的努力。在業(yè)內(nèi)獲得第一名的淘寶生活(Taobao Live)和以短片開(kāi)始的快手顫音(Fast Hand顫音)都瞄準(zhǔn)了今年的618，并在戰(zhàn)爭(zhēng)中期取得了良好的效果。
讓我們來(lái)看看淘寶天貓，電子商務(wù)直播的領(lǐng)導(dǎo)者。618期間，淘寶網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了300位明星，掀起了明星帶貨的熱潮，并打出了“所有人都可以現(xiàn)場(chǎng)直播，一切都可以播出”的口號(hào)。自618以來(lái)，天貓已經(jīng)進(jìn)行了超過(guò)140萬(wàn)次淘寶直播。
有了如此大的投資和頻繁的直播活動(dòng)，淘寶在618期間的直播結(jié)果當(dāng)然令人滿意。據(jù)了解，6月1日，淘寶網(wǎng)直播支付了超過(guò)51億元，20多個(gè)品牌、商家和主持人在淘寶網(wǎng)直播室售出了超過(guò)1000萬(wàn)元。
同樣，聚劃算也以數(shù)百億的補(bǔ)貼進(jìn)入直播生態(tài)，與劉濤、田靜、李大衛(wèi)等明星聯(lián)手，在過(guò)去的一個(gè)月里采用了“平臺(tái)補(bǔ)貼明星直播”的創(chuàng)新模式。在第66屆菊花節(jié)上，劉濤6小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播達(dá)到了超過(guò)2.2億的訂單。
作為618的最初發(fā)起者，JD.com也不愿意在直播領(lǐng)域落后。618期間，JD.com開(kāi)設(shè)了“總統(tǒng)的價(jià)格到達(dá)”和“行政現(xiàn)場(chǎng)秀”等欄目，并邀請(qǐng)了100名明星進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)直播室。它還與快手、顫音、顯微視覺(jué)、直線和其他平臺(tái)合作，創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)交付的生態(tài)。據(jù)估計(jì)，在618年期間，將推出300，000個(gè)主要直播節(jié)目。
根據(jù)京東提供的戰(zhàn)斗報(bào)告，6月1日，京東直播的營(yíng)業(yè)額是去年雙十一開(kāi)門那天的近64倍。最近，JD.com和央視男生進(jìn)行了一場(chǎng)帶貨直播，帶貨結(jié)果在3個(gè)小時(shí)內(nèi)突破了13.9億。
同樣，蘇寧也在追逐直播領(lǐng)域。蘇寧的聯(lián)合主持人莫菲在《非買不可》的現(xiàn)場(chǎng)直播中，在三個(gè)小時(shí)內(nèi)吸引了765萬(wàn)觀眾，帶來(lái)了1.02億元的商品。在此基礎(chǔ)上，蘇寧加入了“極限挑戰(zhàn)集團(tuán)”，沈騰、關(guān)小彤等明星嘉賓協(xié)助推出了將于6月17日晚播出的電子商務(wù)綜藝直播節(jié)目“618 SUPER SHOW”。
在短片方面，顫音和快手也不甘示弱。最近，快手邀請(qǐng)華少，主持人，采取的商品生活。在4個(gè)多小時(shí)的直播中，單筆交易就超過(guò)了1.74億，觀眾總數(shù)超過(guò)了1000萬(wàn)。此外，沉默了40多天的辛巴將于6月14日返回直播室，與京東共同挑戰(zhàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的性價(jià)比。
在羅永好，貨物是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)顫音傳遞的，經(jīng)過(guò)逐步的修正和完善，也帶來(lái)了618個(gè)跨夜5小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播，GMV 9132萬(wàn)元，累計(jì)收視1168萬(wàn)元。此外，顫音與熱門明星陳赫簽署了一份合同，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)直播平臺(tái)。在4小時(shí)內(nèi)，累計(jì)觀眾人數(shù)超過(guò)5098萬(wàn)，商品銷售總額達(dá)到8200萬(wàn)元。
不難看出，在618推廣期間，除了紅頭網(wǎng)，其他直播房間都被一線明星和主持人占據(jù)，明星直播已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。
明星主播大趨勢(shì)
自從這家?jiàn)蕵?lè)商店推出Miles并邀請(qǐng)五位大牌明星現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)商品后，明星們進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播已經(jīng)成為一種時(shí)尚。
過(guò)去，以威亞李佳琪為代表的網(wǎng)絡(luò)紅色主播很受歡迎
這就是像魏亞這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人和像劉濤這樣的一線明星的區(qū)別?；蛟S進(jìn)入直播室的明星在推動(dòng)直播室內(nèi)的氣氛方面會(huì)稍有欠缺，但經(jīng)過(guò)豐富的經(jīng)驗(yàn)，明星的帶貨能力并不遜于網(wǎng)紅主播。
眾多的明星粉絲也為電子商務(wù)平臺(tái)向不同的圈子“突圍”提供了更多的機(jī)會(huì)。一線明星的粉絲不是一個(gè)單一的群體，而是在不同的領(lǐng)域和不同的年齡有相當(dāng)多的粉絲。這也讓平臺(tái)有機(jī)會(huì)吸引更多來(lái)自不同圈子的消費(fèi)者進(jìn)入直播室消費(fèi)。
當(dāng)然，成為明星主播不僅有利于電子商務(wù)平臺(tái)，也有利于品牌。與網(wǎng)紅生活相比，明星生活最大的優(yōu)勢(shì)是品牌公關(guān)轉(zhuǎn)換率的疊加。明星生活不僅可以有較高的營(yíng)業(yè)額，還可以通過(guò)自身的影響力提升品牌形象。
至于明星本身，受疫情影響很難開(kāi)展影視工作，他們自己的工作也很難得到保證。這時(shí)，直播的興起只是一場(chǎng)及時(shí)雨，讓所有的明星放下架子，走進(jìn)直播的房間大叫。
就這樣，找到一個(gè)明星做主持人成功地取得了三次勝利。當(dāng)然，當(dāng)電子商務(wù)平臺(tái)簽約明星做直播時(shí)，它不僅關(guān)注這些好處，而且平臺(tái)最希望看到的是通過(guò)明星直播完成從公共域流量到私有域流量的轉(zhuǎn)換。
無(wú)法到達(dá)的私有域流量
私有域名流量一直是電子商務(wù)平臺(tái)追求的目標(biāo)，但很難達(dá)到。
自從阿里幾年前提出公共域流量和私有域流量的概念以來(lái)，電子商務(wù)平臺(tái)一直在努力將公共域流量高效地轉(zhuǎn)換為私有域流量。然而，這種變化不是一夜之間實(shí)現(xiàn)的。
與電子商務(wù)平臺(tái)、搜索引擎或直播等公共領(lǐng)域不同，更私密的社交領(lǐng)域由于有朋友關(guān)系的支持，具有更高的連通性和轉(zhuǎn)換率。
例如，幾年前，微信朋友圈中出現(xiàn)了微商務(wù)，它通過(guò)朋友間的聯(lián)系來(lái)推廣自己的發(fā)貨量。另一個(gè)例子是爭(zhēng)取更多，但也要通過(guò)社會(huì)關(guān)系鞏固你的電子商務(wù)系統(tǒng)，并進(jìn)一步提高你的用戶保留率。
電子商務(wù)平臺(tái)都希望將自己的公共域流量轉(zhuǎn)換為私有域流量，他們使用的方法是使用星級(jí)購(gòu)物指南模式將公共域流量池轉(zhuǎn)換為私有域流量池。雖然利用扇面效應(yīng)來(lái)轉(zhuǎn)換兩個(gè)流量池會(huì)有一定的效果，但是如果沒(méi)有強(qiáng)連接的支持，轉(zhuǎn)換效果并不理想。
游戲可以取代主播和明星，但品牌企業(yè)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)最實(shí)際的是整體銷量，而不是單一游戲的流量激增。要實(shí)現(xiàn)增值，必須不斷降低回報(bào)率，提高回購(gòu)率，但只有私有域流量才能滿足這一要求。
也就是說(shuō)，如果對(duì)私有域流量的控制掌握在商家自己手中，商家就可以實(shí)現(xiàn)更經(jīng)濟(jì)的流量轉(zhuǎn)換，保證自身的發(fā)展。但是，明星直播導(dǎo)購(gòu)模式的轉(zhuǎn)換率不高，所以電子商務(wù)平臺(tái)必須尋找新的方法。
尋找另一種方式的挫折
由于私有域流量需要強(qiáng)有力的關(guān)系支持，因此需要找到足夠強(qiáng)的關(guān)系來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)換。
但是我們?cè)谀睦锟梢哉业竭@種足夠牢固的關(guān)系呢？自然，它來(lái)自消費(fèi)者。因此，在今年的六一八期間，淘寶開(kāi)辟了一條全民直播、事事直播的新途徑。雖然說(shuō)全民直播可能有點(diǎn)夸張，但對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)銷售商品似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，否則只能擺攤。
同樣，在與羅永好和陳赫簽訂合同后，顫音吸引了100多萬(wàn)小企業(yè)入住顫音的小商店，這些小企業(yè)是打通私人交通的關(guān)鍵。
想象一下，一個(gè)作為線下實(shí)體工作的朋友開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)銷售商品，而你也在他的實(shí)體店買東西。當(dāng)他在網(wǎng)上直播時(shí)，你會(huì)放心地購(gòu)買你喜歡的產(chǎn)品，你甚至?xí)退D(zhuǎn)發(fā)直播鏈接。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這兩者有很強(qiáng)的相關(guān)性。
這樣，將數(shù)以千計(jì)的小企業(yè)拉進(jìn)了現(xiàn)場(chǎng)直播的roo
第一個(gè)問(wèn)題是，當(dāng)許多小企業(yè)涌入直播室時(shí)，如何確保直播平臺(tái)監(jiān)管混合內(nèi)容。主持人越多，現(xiàn)場(chǎng)直播的內(nèi)容就越難標(biāo)準(zhǔn)化。如果直播室充斥著虛假的商品信息，商品質(zhì)量難以保證，將對(duì)整個(gè)直播平臺(tái)的生態(tài)造成極大的危害。
其次，許多小企業(yè)轉(zhuǎn)而使用直播，以低價(jià)直接銷售他們的產(chǎn)品，以增加銷售額。然而，作為現(xiàn)場(chǎng)交貨，大多數(shù)銷售價(jià)格比線下銷售低得多。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，整個(gè)品牌的價(jià)格體系存在隱患。
作為電子商務(wù)平臺(tái)拉動(dòng)銷售的新模式，直播確實(shí)給電子商務(wù)帶來(lái)了很多紅利，尤其是在疫情過(guò)后，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，直播釋放了巨大的紅利。
然而，為了在電子商務(wù)直播中獲取更多的紅利，有必要將公共領(lǐng)域流量轉(zhuǎn)化為私有領(lǐng)域流量，而這種轉(zhuǎn)化的道路仍然充滿坎坷，因此直播平臺(tái)仍然有必要尋找更合適的新方法。
正文/劉匡公號(hào)，身份證號(hào)：劉匡110