門|韓智鵬
字節(jié)搏動(dòng)全球化像急行軍一樣推進(jìn)。
據(jù)PingWest報(bào)道，字節(jié)跳加強(qiáng)了中國(guó)員工訪問海外產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)據(jù)權(quán)限，對(duì)中國(guó)和海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了技術(shù)切割。在此之前，字節(jié)跳躍的全球化一步一步，一步一步。
迪斯尼高管在印度設(shè)立了第二家公司，招聘了全球1萬名職員。一條線索相連，勾勒出了字節(jié)搏動(dòng)全球化的巨大格局。
字節(jié)大規(guī)模啟動(dòng)全球化引擎，一切始于三月初。
三個(gè)月前，貝特樸宣布組織調(diào)整，首次將業(yè)務(wù)劃分到中國(guó)和世界，張一明策馬繼續(xù)海外業(yè)務(wù)。在推動(dòng)全球化的過程中，字節(jié)跳躍仍然保持著“奇跡”的速度和效率，全面出擊產(chǎn)品、人事和業(yè)務(wù)。
在出港過程中，TikTok牙齒了中國(guó)產(chǎn)品出港的“唐紅子雞”，但制造全球化企業(yè)或海鮮的困難不是一個(gè)步驟，BAT多次碰壁，字節(jié)跳還能舉著“全球化”的旗幟嗎？
招兵買馬
出擊全球化的第一步是字節(jié)在“團(tuán)隊(duì)”中踢球。
2020年六月一日，兒童節(jié)前迪士尼CSO Kevin Mayer加入公司字節(jié)跳躍，擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官兼全球首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)TikTok、Helo、音樂、游戲等業(yè)務(wù)，字節(jié)搏動(dòng)全球功能部門。
與“巴斯光年”類似的Kevin Mayer jota byte全球化，其專業(yè)性毋庸置疑。前迪斯尼首席執(zhí)行官羅伯特艾格評(píng)論說，Kevin是“知道如何使1大于2的人”。
在Kevin牙齒迪斯尼工作的經(jīng)歷也證明了這一點(diǎn)。他負(fù)責(zé)迪斯尼的企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)擴(kuò)展等，主導(dǎo)了迪斯尼對(duì)皮克斯、漫威和21世紀(jì)?？怂沟氖召?。
雖然引進(jìn)了Kevin加固實(shí)力，但是byte跳躍已經(jīng)“招募軍隊(duì)開始買馬”。
2019年十月，我擔(dān)任華納音樂集團(tuán)高管Ole Obermann牙齒字節(jié)跳動(dòng)音樂總監(jiān)。華納音樂首席執(zhí)行官史蒂夫庫珀認(rèn)為，Ole具有藝術(shù)家驅(qū)動(dòng)的敏感性和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)敏銳性。
2019年十二月，我擔(dān)任谷歌歐洲地區(qū)公共政策高級(jí)經(jīng)理Theo Bertram牙齒歐洲政府關(guān)系和宣傳政策監(jiān)督。他還在英國(guó)工黨任職了6年，擔(dān)任過首相部特別顧問。
2020年1月，Blake Chandlee在Facebook工作了10多年，他擔(dān)任了TikTok global business solutions副總裁。他親自制作了臉書的海外商業(yè)化小組，并復(fù)制到了亞太地區(qū)。
字節(jié)跳動(dòng)海外高管，歌網(wǎng)不完整的統(tǒng)計(jì)
廣泛接受各國(guó)現(xiàn)在，進(jìn)行字節(jié)跳躍，組建了“豪華高管團(tuán)”。
在“高管天壇”下，字節(jié)跳躍繼續(xù)著創(chuàng)建全球化團(tuán)隊(duì)的動(dòng)作。以前，字節(jié)跳將在印度建立第二個(gè)實(shí)體，為字節(jié)全球平臺(tái)提供信息技術(shù)和基于IT的支持。彭博還表示，字節(jié)跳躍將在世界范圍內(nèi)招募1萬名員工，包括技術(shù)人員。
從頂層建筑到基礎(chǔ)設(shè)施，字節(jié)級(jí)全球化的“招聘工作”全面展開。再一次回顧字節(jié)跳動(dòng)的海外高管團(tuán)隊(duì)，就可以看出全球業(yè)務(wù)的中心和緊急的火。
第一，字節(jié)海外高管具有將全球業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)到微軟、谷歌等國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的能力。接著，除商業(yè)化和主要產(chǎn)品外，字節(jié)海外高級(jí)職員大部分負(fù)責(zé)政府關(guān)系和公共政策工作。
原因很簡(jiǎn)單。規(guī)制是TikTok出海的“心臟肉”。在當(dāng)今面臨更加復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境的情況下，關(guān)系領(lǐng)域的專家更有利于處理宣傳和政府關(guān)系，有效解決問題。
與此相關(guān)，字節(jié)的跳動(dòng)也破壞了很多資源。TikTok在美國(guó)參加聽證會(huì)后，byte runnout發(fā)表聲明稱，將在洛杉磯辦公室開設(shè)透明中心。TikTok在印度被封鎖后，byte runtime宣布將花費(fèi)1億美元在當(dāng)?shù)亟?shù)據(jù)中心。
破局政策嚴(yán)格也是字節(jié)全球化新階段的新目標(biāo)。
在有見的情況下，Alex Zhu，Kevin Mayer
柳堅(jiān)時(shí)代，Uber來自中國(guó)，她擅長(zhǎng)資本運(yùn)營(yíng)，今天推動(dòng)了頭條上的10億美元D輪融資，資方來自健恩國(guó)際和雪松資本。而且，當(dāng)時(shí)主導(dǎo)了對(duì)接近10億美元的今天頭條新聞Musical.ly的收購。
早期資本積累和國(guó)際并購奠定了后期字節(jié)全球化擴(kuò)張的基石。Musical.ly編制后，創(chuàng)始人Alex Zhu也調(diào)到TikTok總經(jīng)理。
朱俊在任期間練海外產(chǎn)品(TikTok)成為字節(jié)跳的首要任務(wù)。據(jù)LatePost晚些時(shí)候引用內(nèi)幕消息，Alex很聰明，產(chǎn)品直覺很強(qiáng)，他要做的是偉大的產(chǎn)品。Muscial.ly被收購后，亞力克斯也成為了張一名智庫會(huì)員。
朱俊對(duì)產(chǎn)品很熟悉，加上Musical.ly早沉淀的用戶，TikTok是用海標(biāo)桿制作的。據(jù)Sensor Tower報(bào)道，今年四月，TikTok的全球下載量突破了20億。
從資本積累到產(chǎn)品拋光，字節(jié)跳躍經(jīng)歷了全球化的初期階段。
柳堅(jiān)和朱俊各有優(yōu)點(diǎn)，但隨著字節(jié)跳躍的同時(shí)全球化的深入，不僅是資本和產(chǎn)品特有的挑戰(zhàn)。當(dāng)組織結(jié)構(gòu)、海外教練等難題出現(xiàn)時(shí)，跳躍字節(jié)需要經(jīng)驗(yàn)豐富的船長(zhǎng)。
因此，柳和股完成了階段性的任務(wù)，“巴斯光年”Kevin Mayer就任高管，其工作能力、人脈資源和對(duì)海外市場(chǎng)的熟練都會(huì)給字節(jié)跳躍建立全球企業(yè)帶來巨大好處。
這也是貝特博普從世界各地招募軍隊(duì)買馬的深層意義。
團(tuán)隊(duì)合作是一個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目。字節(jié)跳動(dòng)將繼續(xù)推進(jìn)。但是，隨著產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的不同，卡爾全球化的字節(jié)跳動(dòng)將如何向前發(fā)展？(威廉莎士比亞，溫斯頓，團(tuán)隊(duì)名言) (威廉莎士比亞)
公見
TikTok為什么很熱？筆者分析的原因有三個(gè)。
在《海外巨頭難剿TikTok》文章中，筆者表示，全球化產(chǎn)品、本地化運(yùn)營(yíng)和搶占機(jī)會(huì)(Musical.ly收購)是TikTok崛起的三個(gè)茄子主要因素。
今天，多方面的數(shù)據(jù)都證明了TikTok的成功。受下載水平、傳染病的影響，TikTok第一季度在全球添加了3.15億次下載，創(chuàng)下了單個(gè)App第一季度下載歷史新高。在商業(yè)化方面，2019年TikTok的IOs方面收入達(dá)到了1.769億美元，印度市場(chǎng)從去年2月開始已經(jīng)盈利。
毫無疑問，TikTok成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的海上標(biāo)桿，引發(fā)了Facebook、YouTube的“軍機(jī)攻擊”。但是，如筆者之前分析的那樣，在與維度的競(jìng)爭(zhēng)中，海外巨頭也很難破壞TikTok。
但是字節(jié)跳的全球化需要一個(gè)或多個(gè)TikTok牙齒。
如前所述，在Kevin牙齒就任后，意味著字節(jié)跳躍的全球化組織將進(jìn)一步加深，產(chǎn)品、內(nèi)容的持續(xù)細(xì)化將隨之而來。特別是在經(jīng)歷了TikTok牙齒爆炸式增長(zhǎng)后，面臨更加復(fù)雜的地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，字節(jié)跳將迎來一場(chǎng)攻防戰(zhàn)。(大衛(wèi)亞設(shè)，美國(guó)電視電視劇)
調(diào)整后的信號(hào)已經(jīng)發(fā)出。最近海外版《今天的頭條新聞》TopBuzz
晚些時(shí)候，LatePost報(bào)道說，TikTok全球化的出港戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，從美日英人重點(diǎn)發(fā)展到美國(guó)、日、印，三大國(guó)家的市場(chǎng)情況、使用習(xí)慣也各不相同。
那么，字節(jié)跳如何深入到其他市場(chǎng)呢？
首先，在美國(guó)，Z一代是TikTok的典型用戶群體。多個(gè)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，大約有4個(gè)城市TikTok用戶在24歲以下。
牙齒現(xiàn)象的出現(xiàn)源于美國(guó)的青少年文化。朱俊在外電采訪中，中國(guó)年齡的人都在忙于考試。美國(guó)青少年表示，他們有更多的時(shí)間做社交媒體。
抓住青少年的心，培養(yǎng)用戶習(xí)慣對(duì)TikTok是件好事，但是從產(chǎn)品發(fā)展的角度來看，TikTok的美國(guó)用戶豐富度需要不斷完善。
傳染病給了TikTok這樣的機(jī)會(huì)。
另一方面，據(jù)comScore透露，今年1 ~四月TikTok的25 ~ 44歲用戶比例從36%增長(zhǎng)到44%。另一方面，據(jù)調(diào)查，截至去年十月，只有9%的美國(guó)用戶使用TikTok。
顯然，在傳染病期間，住宅街很無聊，成人也因?yàn)門ikTok“中毒”而受到了良好的用戶教育，使用量數(shù)據(jù)證明字節(jié)跳在美國(guó)還能得到廣泛的增長(zhǎng)。
當(dāng)然，用戶配置豐富，TikTok的內(nèi)容也充分多樣，華納動(dòng)畫《史酷比狗》聯(lián)合TikTok宣傳、電影演員shuwazeneger和Jennifer Lopez在TikTok都很活躍。
今年1月，TikTok將美國(guó)總部搬到了洛杉磯的Culver City。附近有索尼的工作室。彭博社報(bào)道說，此前將與TikTok牙齒部分制作公司討論真人秀。
訪問好萊塢并制作PGC內(nèi)容。為了年齡和經(jīng)歷不同的用戶，TikTok也將深化美國(guó)的名牌路線。特別是通過與人氣電影演員、歌手的合作，將更多地滿足北美用戶的內(nèi)容需求。
與美國(guó)相反，TikTok將在印度大舉進(jìn)軍。
目前，進(jìn)入人口紅利機(jī)的印度是字節(jié)搏動(dòng)出海的支柱市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，2019年印度用戶對(duì)TikTok的停留時(shí)間同比增長(zhǎng)了240%。這占了圖頓海外用戶總時(shí)間的48%。
不難理解，隨著全球產(chǎn)業(yè)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的轉(zhuǎn)移，印度和東南亞成為投資的熱土，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善，印度互聯(lián)網(wǎng)正處于噴發(fā)期，全球巨人想孔劉在這里。
TikTok當(dāng)然也不例外。印度用戶渴望網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，正是字節(jié)跳躍大舉進(jìn)入牙齒新興市場(chǎng)，確保用戶充分的最佳時(shí)機(jī)。尤其是具有強(qiáng)大娛樂屬性的短視頻產(chǎn)品。(大衛(wèi)亞設(shè)，美國(guó)電視電視劇)
除了TikTok，字節(jié)跳還在印度推出了hello。這是主要講當(dāng)?shù)卣Z言的娛樂平臺(tái)，目前已有200多萬人。今年三月字節(jié)跳還在印度推出了收費(fèi)音樂平臺(tái)“Resso”。
以英語為主的TikTok瞄準(zhǔn)印度城市用戶，以方言為主的Helo吸引當(dāng)?shù)亍俺翛]用戶”，產(chǎn)品分層以多種用戶需求為目標(biāo)。因此，面對(duì)像印度這樣的人口紅利國(guó)家，跳躍字節(jié)的主要目標(biāo)是不遺余力地?fù)尳儆脩簟?/p>
這是印度-美國(guó)市場(chǎng)的巨大差異。
在TikTok牙齒完成爆炸式增長(zhǎng)后，字節(jié)搏動(dòng)全球化的新命題是如何延續(xù)癥狀，但只要看看印美兩大市場(chǎng)，就可以知道字節(jié)搏動(dòng)全球化的各種戰(zhàn)略，即在美國(guó)繼續(xù)深入挖掘內(nèi)容，在印度持續(xù)制造其他產(chǎn)品，從而獲得足夠的用戶。
產(chǎn)品在海外市場(chǎng)越深，企業(yè)面臨的地區(qū)差異也越明顯，差別化經(jīng)營(yíng)是必然的結(jié)果。尤其是byte runk集團(tuán)努力開拓國(guó)際市場(chǎng)，以后的挑戰(zhàn)將更加復(fù)雜。
結(jié)果是，貝特樸東植繼續(xù)推進(jìn)全球高管的招募計(jì)劃，專業(yè)從業(yè)人員做熟悉的工作是正確的想法，但是全球化企業(yè)需要改善組織結(jié)構(gòu)。聚集管理人員并不是很容易解決的。
全球化的各種問題仍然在前面等待字節(jié)跳躍。
出海的困難
規(guī)制、版權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)、字節(jié)搏動(dòng)全球化不能繞過牙齒三茄子的巨大困難。
第一，TikTok牙齒熱播后，圍繞它的規(guī)制問題接連出現(xiàn)。首先被印度封鎖，然后因收集青少年信息被罰款，最近美國(guó)參議員們建議聯(lián)邦政府職員禁止使用TikTok。
不僅僅是TikTok，支付寶的出港受到了俄羅斯政府的層層限制。獵豹在海外移動(dòng)的45個(gè)產(chǎn)品此前也被谷歌應(yīng)用商店集體退場(chǎng)。
中國(guó)產(chǎn)品的出港多次受到政策的嚴(yán)格管理，主要是因?yàn)楹Ｍ饣ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)人隱私權(quán)和信息安全的重視，也與當(dāng)前的中美局勢(shì)密切相關(guān)。
今后，海外嚴(yán)正將經(jīng)常伴隨字節(jié)跳躍。
第二，流行歌曲是TikTok人氣的重要因素，但版權(quán)也是字節(jié)出港中不可忽視的問題。今年三月，TikTok與世界、華納和索尼的音樂版權(quán)許可到期，迅速更新了版權(quán)。
除了監(jiān)管和版權(quán)的一般問題外，中外巨頭包圍和攔截TikTok。
TikTok在印度、美國(guó)任何國(guó)家都不缺乏對(duì)手，大部分是中國(guó)的“老朋友”，包括阿里、小米等。
例如，在印度，除了TikTok和Helo之外，當(dāng)?shù)谿oogle商店的空應(yīng)用下載列表Top10還擁有三個(gè)茄子短視頻應(yīng)用程序：速記界UVideo、小米Zili、阿里系VMate，大陸短視頻ShareChat也獲得了Twitter、凈資本投資。
印度是網(wǎng)絡(luò)熱土，中外大型工廠必將紛至沓來。在美國(guó)，必須與TikTok牙齒特朗普背書的短視頻應(yīng)用程序—— Triller競(jìng)爭(zhēng)。
Triller于2019年登上了網(wǎng)上，去年十二月時(shí)宣布他月出生了超過2650萬人的TikTok，最大的優(yōu)點(diǎn)是音樂版權(quán)規(guī)模。有數(shù)據(jù)顯示Triller簽署了全球80%的音樂版權(quán)。
仁美的重要陣地都受到了競(jìng)爭(zhēng)，快手也在海外與TikTok直接對(duì)話。
與印度、歐洲和美國(guó)相比，快速Kwai的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)是巴西。據(jù)官方消息，Kwai在巴西購買了約800萬人，快手也向巴西推出了創(chuàng)作者支持計(jì)劃。
另一方面，快手以北美為對(duì)象推出了新產(chǎn)品Zynn，展示了主力網(wǎng)絡(luò)累積模式(看視頻獲得現(xiàn)金)。由于傳染病東風(fēng)，Zynn在3周內(nèi)登上了美國(guó)iOS下載總名單，但日前又被谷歌商店罰下場(chǎng)。
無論是網(wǎng)絡(luò)累積模式還是搶購版權(quán)，中外巨頭都想搶占短視頻的國(guó)際市場(chǎng)，但是從下載量和廣告數(shù)據(jù)來看，TikTok不僅占據(jù)了海外標(biāo)桿，還占據(jù)了全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的短視頻高地。
TikTok的全球化為什么如此成功？
如上所述，TikTok的成功因素之一是“搶先”。隨著視頻消費(fèi)的興起，歐洲和美國(guó)Z代人的關(guān)注從臉書、insta gram等傳統(tǒng)社交媒體轉(zhuǎn)移到了短視頻社交媒體。
在用戶習(xí)慣遷移過程中，TikTok牙齒優(yōu)勢(shì)源于通過收購Musical.ly積累初始用戶，以及TikTok的產(chǎn)品本身。
人類娛樂天性，觸動(dòng)視頻媒體的“無國(guó)界”，都是TikTok產(chǎn)品成功的基石，但更重要的是，在內(nèi)容創(chuàng)作本身中，TikTok洞悉了人性的基本邏輯。
借出爆新歌，與抱歉過濾器結(jié)合，壓縮到15秒，沒有特殊才能的用戶也能發(fā)揮演技才能(代代型，手勢(shì)舞)。(大衛(wèi)亞設(shè)，北方美國(guó)電視劇，藝術(shù))無論在國(guó)內(nèi)外，顫抖都利用產(chǎn)品特性為用戶創(chuàng)造了“幻想”。即使才華不累，在節(jié)目上也能分一勺。
這種“幻想”在全世界通用。
以精通人性的產(chǎn)品邏輯為基礎(chǔ)，結(jié)合短視頻的風(fēng)口，在海外大殺“四方”，但在透視后的字節(jié)跳躍，短視頻成功出港后，集團(tuán)全球化是另一大命題。(大衛(wèi)亞設(shè)，美國(guó)電視電視劇)
如前所述，TikTok的勝利是短視頻全球化的勝利，但是字節(jié)跳并不容易全球化。只要關(guān)掉TopBuzz，就能知道信息內(nèi)容即將出港，制作TikTok。登天很難。
除產(chǎn)品外，TikTok的商業(yè)化迅速鞭笞，信息流模式得到更多廣告商的認(rèn)可，但收入仍然只有FB和Google合計(jì)的3-5%，后者的廣告代理公司已經(jīng)遍布世界各地，字節(jié)搏動(dòng)在短期內(nèi)很難趕上。
深入最核心的組織結(jié)構(gòu)，字節(jié)跳將繼續(xù)深入全球化，與其他國(guó)家的人文風(fēng)俗的摩擦、協(xié)調(diào)將持續(xù)，屆時(shí)字節(jié)跳將接觸到大大小小的區(qū)域事務(wù)。(大衛(wèi)亞設(shè)，美國(guó)電視電視劇)
多挑戰(zhàn)累積，字節(jié)跳躍所面臨的全球化難題更加復(fù)雜。
如何做好全球化？馬云此前曾在海外表示，事業(yè)不像全球化。全球化意味著企業(yè)必須從全球角度看待問題。
在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)各有明顯的企業(yè)文化和基因，騰訊最新的“科技先進(jìn)”、“快速工程師文化”、“字節(jié)跳躍的“大奇跡”牙齒。但是，適用于國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)規(guī)律能否適用于全球業(yè)務(wù)？
制造海外爆炸物，聚集全世界優(yōu)秀人才，確立全球化思維。問題的難度在不斷提高，最終要突破全球化的管理和經(jīng)營(yíng)思維，字節(jié)跳躍才能被視為完全全球化，在牙齒道路上，現(xiàn)階段還沒有最合適的成功案例。(威廉莎士比亞，溫斯頓，成功了)
目前，張一明負(fù)責(zé)字節(jié)全球業(yè)務(wù)，未來的使命必須是建立全球化的治理框架。因此，所謂的新兵招募和工作推進(jìn)只是為了跳躍字節(jié)的全球故事的開始。(威廉莎士比亞，溫斯頓，戰(zhàn)爭(zhēng)) (威廉莎士比亞，溫斯頓)
面對(duì)這么大的國(guó)際市場(chǎng)，字節(jié)搏動(dòng)必須接著攻擊城堡，拔掉村莊。