小米發(fā)起“新國貨運(yùn)動”已經(jīng)有一段時間了。在小米的新聞發(fā)布會上，石老師的文章《我們?yōu)槭裁匆种菩聡洝纷屇切┍弧靶聡洝比齻€大紅字點(diǎn)燃的童鞋們很生氣。同時，讓《大圣歸來》感慨萬千，票房超過60億，超越《功夫熊貓2》，成為中國電影史上動畫電影票房的總冠軍。好吧，我今天想談?wù)剣a(chǎn)產(chǎn)品。
所謂國產(chǎn)新產(chǎn)品，其實(shí)推廣國產(chǎn)產(chǎn)品的歷史由來已久。由于人的某些群體性，以及“我們”與“對方”相互抵觸的本能，捆綁產(chǎn)品與民族情感幾乎是世界上常見的營銷理念。然而，由于歷史等復(fù)雜原因，它正在“追趕”超級洋品牌，樹敵&這一點(diǎn)在中國品牌中尤為常見。比如，幾年前，美特斯邦威的品牌定位，以及愛國者的品牌，都推動了“長城永不落，國產(chǎn)應(yīng)自強(qiáng)”的低成本價(jià)值。而TCL集團(tuán)董事長李東生曾開玩笑說：目前，中國消費(fèi)者有足夠的經(jīng)濟(jì)能力，所以依靠政治意識不使用TCL是沒有問題的，但我希望使用中國產(chǎn)品，媒體應(yīng)該起帶頭作用。&似乎在歷史的大部分時期，宣傳民族產(chǎn)品是一種自然的政治權(quán)利，在特殊時期，民族產(chǎn)品可以將民族自豪感發(fā)揮到極致。例如，最近經(jīng)常與小米相提并論的索尼（Sony），絕對是代言“新國貨”的前輩。1989年，日本最著名的右翼政治家之一石原慎太郎（Shintaro Ishihara）和索尼公司（Sony Morita）的創(chuàng)始人甚至出版了另一部名著《日本可以說不》（幾年后，這本書在中國出現(xiàn)了幾次不好的模仿）。正如一位網(wǎng)友所說：“無論是在時代廣場，還是在日本都可以說不，或者在宣傳中，美國人都相信索尼是美國品牌。背后有強(qiáng)烈的民族主義陰謀。這種戲法可以使日本在半封建半殖民地國家達(dá)到高潮。索尼也從愛國品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫葒放啤?當(dāng)然，索尼的極限玩法在當(dāng)時無疑是少數(shù)，但要將產(chǎn)品擴(kuò)大到民族情感的層面，幾乎可以在營銷教科書中有一章。在中國，除了美國各州的“愛國者”，在一定程度上，包括英美煙草、聯(lián)想、格力等中國企業(yè)，也常常有意無意地給自己貼上國產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)簽。
為什么？最直接的答案是：一般來說，國產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量和氣質(zhì)之間的差距只能通過“感覺”來彌補(bǔ)，或者更準(zhǔn)確地說，只能通過“情緒”來彌補(bǔ)，而在“質(zhì)量差別不大”的情況下，則可以多次，具有廣泛情感共鳴的國產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)簽是為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)手段之一。
最近，如果我們想要有團(tuán)體的概念，我們必須建立一個所謂的“想象的社區(qū)”，換句話說，重新定義一個關(guān)于“我們”的新故事。例如，我們都是中國人，我們都是小米的粉絲。如果你仔細(xì)想想，不管是“中國”還是“小米公司”，這些概念其實(shí)并不存在，它們只是大腦的想象。為了說明這一點(diǎn)，建議閱讀人類簡史。根據(jù)作者Yuval middot heraldly的說法，“人類一直生活在雙重現(xiàn)實(shí)中。一方面，我們有河流、樹木和獅子的客觀現(xiàn)實(shí)。另一方面，我們也有神、國家和企業(yè)的想象現(xiàn)實(shí)。隨著時間的推移，我們希望隨著現(xiàn)實(shí)的日益強(qiáng)大。&嗯，品牌對國產(chǎn)產(chǎn)品概念的塑造無疑得益于“想象力”的力量。
一個很低的故事
在這里，請?jiān)试S我到土曹下的《大爺歸來》這部國貨作品。坦率地說，這讓我在黑暗中度過了兩個極其艱難的小時。我知道，在那些“流水”眼中，“大圣歸來”的情節(jié)雖然簡單，但似乎是一個空曠而凝重的內(nèi)心。雖然很簡單，卻有一種很好的禮節(jié)感、民族靈魂感，甚至還有血濃于水的感覺。&“大圣歸來”在占領(lǐng)“民族靈魂”的能力上，無疑比一些國產(chǎn)品牌更為嫻熟。它不同于以前的品牌和外國品牌之間的共同仇恨。由于國家的先天缺陷，《大圣歸來》特別善于發(fā)揮弱小的作用。畢竟，并不是所有的國產(chǎn)品牌都有“不要對孩子太苛刻”的說法，很奇怪的是，喊“不要太苛刻”的人昨天可能轉(zhuǎn)發(fā)了“你很軟弱，很理智”；。從我個人的角度看，苦心經(jīng)營的爛電影和直截了當(dāng)?shù)臓€電影沒有區(qū)別；什么樣的工作重要，怎么做根本不重要，畢竟沒有進(jìn)步就要靠謊言的堆積和自力更生。
產(chǎn)品也是如此。眾所周知，當(dāng)今的全球產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠稚⒌?，很少有產(chǎn)品是本土產(chǎn)品，所以“本土產(chǎn)品”這個詞更像是在講故事；當(dāng)然，在大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，講故事帶感情，為產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)是很正常的，但只有民族主義才有點(diǎn)低。
至于中國產(chǎn)品，我個人很欣賞羅永浩去年底在“理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”演講中的態(tài)度。你可以支持一個好的產(chǎn)品而不支持中國產(chǎn)品。我們不要有這么狹隘的民族主義概念。不要總是像韓國人那樣使用國產(chǎn)產(chǎn)品，然后認(rèn)為這是最好的。我有責(zé)任告訴韓國人民三星并不是最好的手機(jī)，但在民族主義盛行的地方會有這樣的爭論&hellip；&hellip；我們不想用民族主義來感動同胞買你的東西，我們也不能失去這個人。&那么，對國產(chǎn)產(chǎn)品的支持是什么呢？從邏輯上講，如果小米和iPhone的價(jià)格一樣，你還是選擇小米，我佩服你驚人的偉大心靈；如果價(jià)格不一樣，你買小米，不更像是對廉價(jià)商品的支持&hellip；&hellip；所以從這個意義上說，《大圣歸來》的粉絲是非?？删吹模眱r(jià)也是一樣的，一切都很好。
我不得不指出，雖然為營銷打愛國牌不算高水平，但由于某種與人類進(jìn)化相對應(yīng)的非理性，對“自己人”的支持本身就是一種本能，幾乎所有人都會習(xí)慣性地流露出來。在不久的將來，廣義的“愛國主義”也是一種本能，它深深印在人類依附群體的基因里。這是一種非常基本的情感。從本質(zhì)上講，這與“愛父母”并無區(qū)別。它既不高尚，也不值得所謂的“徹底自由主義者”嘲笑。
在我看來，對于一個真正有抱負(fù)、有結(jié)構(gòu)的品牌來說，“愛國情懷”充其量只是一種點(diǎn)綴，不值得去做特色。坦率地說，當(dāng)一片草在垃圾堆里突然長出來很長一段時間后，它開始成群結(jié)隊(duì)地贊美人們，卻忽略了其他地方的花。這個邏輯本身就很低。
仍然有必要成為國際主義者。世界有多??？乘飛機(jī)兜圈子只需要一兩天。在這樣一個接近地球村真諦的時代，我們對藝術(shù)美學(xué)或產(chǎn)品的態(tài)度仍然追求多重價(jià)值取向，這是非常薄弱和可疑的。
前段時間，我寫了一篇關(guān)于優(yōu)衣庫的文章，簡要解釋了我對優(yōu)衣庫的看法。很多年輕人都這樣評價(jià)：“優(yōu)衣庫是日本人！它被強(qiáng)烈抵制！而且還是那么貴！”;.
真的很痛苦。我不知道有多少被小米燒死的年輕人有同樣的看法。
文/李北辰微信公眾號：未來來了